Marketplaces B2B: como funcionam? | Artigos

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20 de Maio 2024

Os marketplaces B2B como ferramenta para a internacionalização

Artigo AICEP

Os marketplaces B2B, por serem plataformas de relacionamento entre empresas, têm algumas vantagens relativamente aos marketplaces que vendem diretamente ao consumidor (B2C), mas têm igualmente dinâmicas próprias e existem um conjunto de fatores a ter em conta na abordagem a este tipo de plataformas.

Um dos pontos mais atrativos é, sem dúvida, o volume de negócios. O mercado global de e-commerce B2B valia, em 2019, 10.912 mil milhões de euros, enquanto o valor do B2C rondava os 1.740 mil milhões de euros.

Uma diferença que pode ser justificada pelo facto de, no comércio B2B, os valores incluírem todas as transações intermédias até ao produto final e de as grandes empresas terem aderido mais cedo aos canais digitais.

Será um marketplace B2B uma boa aposta para a sua empresa?

Marketplaces B2B: o que são?

Os marketplaces B2B são, como o nome indica, plataformas Business to Business, empresas que vendem a outras empresas, sendo por isso comuns em indústrias ou segmentos de cadeias de valor que comercializam commodities e produtos semiacabados.

Existem igualmente mercados verticais, isto é, especializados em setores específicos. É o caso do “B2BMetal” (no setor do aço) ou do “JOOR” (no setor da moda). Há ainda marketplaces como o “Made-in-China”, “Dhgate” e “Ofweek”, que vendem sobretudo produtos de origem chinesa para marcas de retalho, cadeias de supermercados e grossistas. O Alibaba, por sua vez, é o maior marketplace B2B do mundo, estando presente em 240 países.

Ainda assim, a escolha da plataforma ideal para expandir as suas vendas B2B não deve ter em conta apenas a dimensão, mas outras características, quer da sua empresa, quer da própria plataforma.

Entre os diversos tipos de marketplaces, existem, por exemplo, os que se direcionam mais a marcas e outros que apostam em vendas em grandes quantidades, estabelecendo um número mínimo de encomendas. Outros são diretórios de empresas dedicadas à produção. Existem ainda as plataformas que funcionam em modelo dropshipping, ou seja, em que a gestão de stock e da expedição até ao cliente é delegada numa terceira parte: por exemplo, o retalhista encomenda ao seu fornecedor e este entrega diretamente ao cliente final.

Quais as vantagens de estar presente em marketplaces B2B?

A presença num marketplace B2B é bastante importante para alavancar o processo de internacionalização, já que permite alcançar um maior número de potenciais clientes em vários países.

Além disso, pode ainda usufruir das seguintes vantagens:

Acesso a novas opções de distribuição, funcionando também como um ponto de contacto que pode levar ao surgimento de novas parcerias;
Oportunidade para desenvolver novos produtos ou aperfeiçoar os já existentes, de forma a responder à procura ou às exigências dos novos mercados. Pode também ser uma oportunidade para escoar artigos que não são tão populares nos mercados onde já opera;
Perspetiva mais global do seu setor de atividade, já que terá oportunidade de perceber como funcionam os seus concorrentes, quais os seus pontos fortes e fracos e quais os preços que praticam;
Oportunidade para diversificar a sua base de clientes e aumentar a frequência das vendas. Ou seja, a sua empresa vai ter encomendas mais frequentes de um maior número de clientes. Se os conseguir fidelizar, poderá também reduzir custos de marketing e de prospeção;
Custos de promoção são reduzidos, porque o facto de o marketplace fazer divulgação é uma mais-valia para as empresas presentes.

O que ter em conta?

Para que seja bem-sucedida, a presença num marketplace B2B deve ter em conta alguns aspetos relacionados com o funcionamento destas plataformas, com o grau de exigência dos clientes e com o próprio enquadramento legal dos mercados onde operam.

Assim, um dos aspetos primordiais é garantir uma rápida resposta a todas as questões colocadas e às encomendas efetuadas. As plataformas de e-commerce não têm horário de funcionamento e trabalham com vários fusos horários, pelo que é importante assegurar que os clientes ou potenciais clientes obtêm respostas em tempo útil.

Nestas plataformas, tal como acontece no B2C, também é importante garantir que os processos de encomenda, pagamento e o serviço pós-venda funcionam sem grandes entraves. Há ainda que assegurar o cumprimento dos prazos de entrega.

Conhecer o enquadramento legal

Outro fator a ter em conta é o enquadramento legal do funcionamento do marketplace. Na União Europeia (UE) existe uma legislação comum para assegurar um ambiente de negócios justo, transparente e previsível no relacionamento das empresas entre si e destas com as plataformas online, noutros países estas regras podem ser bastante diferentes.

Assim, e no que diz respeito à UE, é importante conhecer, por exemplo, o Regulamento (UE) 2019/1150. Este regulamento define várias regras para as plataformas digitais, como a identificação visível dos vendedores ou a obrigatoriedade de cláusulas contratuais redigidas de forma clara e inteligível e facilmente acessíveis. Os regulamentos europeus preveem, também, procedimentos de tratamento de reclamações e indicação de mediadores para resolver os litígios.

Fora da UE continuam a existir preocupações com a regulamentação dos marketplaces B2B. Por exemplo, em 2021, a Autoridade da Concorrência chinesa emitiu orientações para impedir as grandes plataformas de comércio eletrónico, como a Alibaba e JD.com de abusarem da sua posição dominante no mercado.

O objetivo é que estes gigantes do e-commerce não possam obrigar fornecedores a negociar exclusivamente com eles. A fixação de preços, preços predatórios, condições de comércio não razoáveis, restrição de tecnologias e o uso de dados e algoritmos para manipular o mercado estão igualmente entre as preocupações da Autoridade da Concorrência no país.

Por isso, antes de avançar para um marketplace, deve informar-se sobre as regras em vigor naquele país.

Como escolher?

A escolha de um marketplace B2B deve, por isso, ser feita tendo em conta critérios como a dimensão, funcionalidade, existência de apoio técnico adequado, automatização de processos ou regulamentos que protejam vendedores e compradores.

Dada a diversidade de plataformas, e tendo em conta que o que pode ser positivo para uma empresa pode não ser o mais adequado para outra, é essencial recorrer a um apoio especializado e personalizado, que ajude a tomar as melhores decisões.

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