Last mile é a última, mas não a menos importante etapa no e-commerce. Saiba como garantir que não há falhas nesta fase.

No comércio eletrónico, o last mile é determinante para assegurar uma boa experiência para os consumidores e, por isso, não deve ser esquecida na estratégia de e-commerce. Se tudo for bem planeado, esta etapa pode ser “a cereja no topo de bolo”, aumentando a satisfação e fidelização dos clientes.

Para assegurar que o processo de entrega corresponde às expectativas dos consumidores, há que acautelar aspetos relacionados com as entregas e devoluções. No e-commerce internacional, onde as distâncias são maiores e o grau de exigência dos clientes tende a ser elevado, há ainda menos margem para erros no last mile.

O que é o last mile?

Last mile (última milha) corresponde ao último ponto da cadeia de logística, ou seja, a fase em que os produtos chegam ao consumidor. O sucesso desta etapa está, muitas vezes, dependente de fatores como os custos operacionais, capacidade logística e eficiência dos serviços postais.

No entanto, se algo correr menos bem, a maior penalização será para o vendedor. Por isso, ao elaborar a estratégia de e-commerce é essencial não desvalorizar esta fase e fazer o investimento necessário para que seja bem-sucedida.

Qual a sua importância para o e-commerce?

A importância do last mile não se mede apenas pela satisfação/insatisfação dos consumidores com as operações de entrega ou devolução. É um fator determinante na decisão de compra, revela o estudo “Commerce & Last Mile 2023”, realizado pela Deloitte em colaboração com a Associação Portuguesa de Logística (APLOG).

De acordo com este estudo, 54% dos carrinhos virtuais abandonados têm como causa o custo da entrega e 3 em cada 4 consumidores estão dispostos a comprar mais produtos para reduzir esse custo.

O grau de exigência dos consumidores em relação ao last mile aumentou significativamente com a pandemia. Desde então, os compradores passaram a esperar entregas em 24 horas, valorizando a possibilidade de receberem, no próprio dia, as suas compras online.

A eficácia no last mile é, por isso, um fator decisivo para a reputação online de uma empresa. Uma encomenda perdida ou entregue fora do prazo pode gerar reclamações, avaliações negativas e fazer com que perca não só esse cliente, como outros. Se a experiência for boa, aumenta a probabilidade de o consumidor repetir a compra e de recomendar a empresa a outras pessoas. 

A eficiência nesta etapa também é importante em termos financeiros, já que a desorganização de rotas, incumprimento de prazos ou segundas tentativas de entrega têm um impacto negativo nos custos operacionais.

O last mile no e-commerce internacional

O last mile é, assim, fundamental para o e-commerce nacional e internacional. Neste último, há ainda a ter em conta as particularidades de cada mercado.

As preferências dos consumidores quanto aos locais, prazos e preços variam nos diversos países. Se alguns valorizam as entregas gratuitas e preferem receber as encomendas em casa, outros preferem a rapidez ou a comodidade oferecida pelos pick-up points.

É importante adequar a estratégia às expectativas de cada mercado. Para isso, é fundamental conhecer essas preferências, analisar a oferta logística local e encontrar, em cada país, o operador que dê mais garantias de eficácia.

7 pontos para a eficácia no last mile

Ser eficaz no last mile é uma vantagem competitiva que assenta em vários pontos, todos igualmente importantes. Embora as expectativas e exigências dos consumidores variem de mercado para mercado, há aspetos que devem sempre ser tidos em conta.

1. Rapidez na entrega

As entregas rápidas são cada vez mais valorizadas e influenciam as decisões de compra dos consumidores, que podem deixar de adquirir determinado produto se o prazo de envio for demasiado extenso.

Este fator ganha especial importância em épocas mais desafiantes, como as semanas que antecedem o Natal ou a Black Friday. Assim, é necessário acautelar antecipadamente os envios nestas datas, em que, devido ao grande volume de entregas, aumentam as probabilidades de falhas.

2. Flexibilidade nas entregas

Para um consumidor, não receber a encomenda na data e da forma esperadas é motivo de frustração e de insatisfação relativamente ao vendedor.

A flexibilidade é uma forma de evitar esta insatisfação. É importante dar ao cliente várias opções de entrega, como horários, locais específicos (como pick-up points abertos 24 horas por dia) ou reagendamento.

A entrega em loja, quando tal é possível, é uma opção com menores custos para a empresa e que, em muitos casos, até faz aumentar as vendas no espaço físico.

3. Tracking

Esta é uma opção bastante valorizada pelos consumidores, aumentando o grau de confiança na empresa (o que é bastante importante no e-commerce internacional, em que os consumidores podem não conhecer o vendedor).

Num contexto em que o tempo escasseia e o planeamento do dia a dia é essencial, saber que a encomenda já foi expedida, onde está e a que horas deve chegar é cada vez mais importante para os clientes.

Por isso, é fundamental trabalhar com parceiros que usem esta funcionalidade e a disponibilizem aos seus clientes.

4. Gestão de devoluções

As devoluções são bastante importantes para o sucesso do last mile e para a reputação da empresa.

Uma política de devoluções clara, simples, com prazos justos e sem custos (ou com custos reduzidos) para o consumidor tem influência tanto na decisão de compra, quanto na possibilidade de repetir a experiência.

Há igualmente a ter em conta a utilização de uma estratégia omnicanal para as devoluções. Ou seja, permitir que estas sejam feitas de forma diferente da entrega. O recurso a cacifos e pontos pick-up para as devoluções é uma opção que simplifica a tarefa dos consumidores.

5. Sustentabilidade

A etapa last mile contribui para a sustentabilidade no e-commerce e tem cada vez mais importância para os consumidores.

Fazer com que o stock esteja mais perto dos clientes (recorrendo, por exemplo, às soluções de logística dos marketplaces), usar embalagens reutilizáveis e recicláveis, reduzir o tamanho e a quantidade de embalagens necessárias para embalar os artigos, descarbonização das frotas e utilização de pick-up points são alguns exemplos de opções que as empresas podem fazer para assegurar a sustentabilidade no last mile.

6. Bom serviço ao cliente

Disponibilizar um serviço ao cliente eficiente é importante para afinar alguns aspetos que possam não estar a correr tão bem na etapa last mile.

Este serviço tem de lidar, de forma rápida e eficiente (mas com simpatia e disponibilidade) com eventuais reclamações sobre entregas, apontando soluções que não reduzam a satisfação do cliente. Deve igualmente ser capaz de esclarecer dúvidas sobre tracking, devoluções, prazos e alternativas de entrega.

7. Conhecer os consumidores

Perceber quais são as expectativas de cada mercado e o comportamento dos consumidores nos vários países de destino é um passo determinante para que o last mile decorra sem contratempos, independentemente da distância.

Se a sua empresa recorre ao e-commerce como forma de internacionalização, este conhecimento é decisivo. Para garantir que vai ao encontro das preferências dos consumidores digitais e que cumpre toda a legislação relativa aos direitos dos consumidores em cada país, procure informação junto de entidades especializadas.

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