Artigo AICEP
O franchising é uma das formas de entrada num novo mercado. Conheça as implicações, vantagens e desvantagens.
O franchising permite uma abordagem a um novo mercado sem investimento em operações locais, mas mantendo algum controlo na forma como os produtos e a marca são produzidos ou comercializados localmente.
Este tipo de modelo é comum quando estão em causa marcas que já conquistaram uma certa notoriedade e reconhecimento (sendo o McDonald 's um dos exemplos mais conhecidos), mas também é aplicável a empresas de outras dimensões e setores de atividade que pretendam a expansão para novos mercados.
É uma modalidade de licenciamento com características próprias, permitindo que algumas marcas se tornem globais.
O licenciamento consiste na cedência, a um produtor ou distribuidor local, de direitos – como a propriedade industrial - que incluem a produção, utilização e comercialização dos produtos numa área geográfica previamente estabelecida, que pode abranger um ou vários países da mesma região. Tem como contrapartida o pagamento de royalties e permite entrar de forma mais rápida num mercado, evitando taxas aduaneiras e custos necessários ao arranque de operações.
No franchising, além da propriedade intelectual, é partilhado o know-how operacional do negócio. Em troca de contrapartidas financeiras, é cedido o direito de explorar produtos ou serviços, de usar a marca comercial e de implementar os mesmos métodos de gestão.
Embora envolva uma parceria entre duas empresas (o franchisador e o franchisado) jurídica e financeiramente distintas e independentes, permite um maior controlo do que o licenciamento tradicional.
Neste modelo, para que possa comercializar produtos, serviços e/ou tecnologias, o franchisado tem a obrigação de seguir o conceito da empresa original, mantendo, por exemplo, os mesmos procedimentos, padrões de qualidade ou imagem gráfica.
O contrato implica direitos e deveres para ambas as partes.
Em Portugal não há legislação específica que regule o franchising, mas existem países com regras específicas nacionais aplicáveis ao franchising, como é o caso da França, Itália, Brasil e EUA. O franchising em Portugal deve, no entanto, respeitar as regras comunitárias da concorrência. Consulte aqui e aqui as leis aplicáveis em várias jurisdições.
Em articulação com o direito comunitário e o direito nacional, está o “Código de Deontologia Europeu do Franchising”, elaborado pela “European Franchise Federation” (EFF). Não se tratando de um normativo jurídico, o Código estabelece regras de boas práticas e princípios éticos comerciais aplicáveis ao franchising, que vincula as associações federadas da EFF e as respetivas empresas, auto regulando o sector.
Embora o conteúdo do contrato de franchising possa variar com base em fatores como o tipo de produto/serviço ou a regulamentação e normas em vigor nos mercados em causa, há traços gerais comuns.
Assim, o franchisador leva a sua marca para um novo mercado, mas partilha com o franchisado o seu conhecimento, imagem, técnicas de produção e de marketing.
O franchisado investe o capital necessário e usa o seu conhecimento do mercado local para implementar a marca no seu país ou região. Passa a ter acesso a métodos, procedimentos e outros direitos de propriedade intelectual, mas recebe, durante todo o contrato, a assistência comercial e/ou técnica necessárias ao desenvolvimento da atividade.
Entre as principais obrigações do franchisador está a titularidade das licenças necessárias, como marca, insígnia e outros direitos de propriedade intelectual.
O franchisado tem como obrigações a conservação da identidade e reputação da marca, o fornecimento de dados que permitam avaliar a sua performance financeira e facultar o acesso às suas instalações e à sua contabilidade.
Compromete-se igualmente a não revelar a terceiros o conhecimento que o franchisador lhe facultou para que pudesse desenvolver a sua atividade (por exemplo, receitas, fórmulas, dados ou estratégias de marketing).
Na internacionalização através do franchising, o conhecimento do mercado-alvo é fundamental, incluindo dos aspetos jurídicos, pelo que é imprescindível obter o contacto de um advogado local com experiência na área do franchising. Esse contacto pode ser obtido ou estabelecido preferencialmente pelo advogado que elaborou o edifício jurídico do franchising em Portugal, facilitando-se, assim, a comunicação sobre os aspetos juridicamente essenciais do sistema e a respetiva filosofia.
Este modelo pode ser usado em setores tão diferentes como o farmacêutico, lavandarias, estética, restauração, entre outros.
Produção / industrial
No franchising de produção ou industrial, os produtos a vender em determinado mercado são produzidos e distribuídos localmente. O franchisador fornece a informação necessária para o processo de fabrico, o que pode incluir, por exemplo, fórmulas, engenharia e procedimentos.
Distribuição
Neste setor, o franchisado está autorizado a vender mercadorias com a marca e sinais distintivos do franchisador, sendo este o responsável pela escolha dos produtos que vão ser distribuídos. Usa-se, por exemplo, no retalho alimentar.
Serviços
O franchising de serviços consiste no fornecimento de serviços, sendo que o franchisador presta assistência técnica. É usado em áreas como o imobiliário, cuidados de beleza ou restauração.
Existem quatro modelos de internacionalização sob o sistema de franchising: franchising direto; area developer; joint-venture; master franchisado.
Franchising direto
O franchisador recruta franchisados residentes no mercado-alvo e gere a rede a partir do seu país de origem, sem quaisquer intermediários. Posteriormente, pode optar por constituir uma filial no país para gerir a rede de franchisados daquele mercado.
Facilidade para o franchisador em controlar a atividade de cada um dos franchisados e de toda a rede. Como não existem intermediários no sistema, os proveitos não têm de ser partilhados com terceiros.
Questões logísticas com o controlo da rede à medida que a rede cresce. Por outro lado, um franchisador ausente do país pode não oferecer grande credibilidade, segurança e garantias de transmissão do saber-fazer e de assistência técnica, ao que acresce o desconhecimento de características específicas do mercado-alvo.
A constituição de uma filial, com a devida avaliação fiscal e financeira, aparece como uma solução para ultrapassar esta barreira, mas o franchisador vai necessitar de investir recursos financeiros e contratar recursos humanos.
Area developer
O franchisador recruta um único franchisado para o mercado-alvo, acordando com ele a abertura de um determinado número mínimo de pontos de venda que ele tem de explorar, podendo celebrar com ele um contrato de franchising independente para cada unidade ou um único contrato para o desenvolvimento da rede no mercado-alvo. Neste modelo não há qualquer concessão do direito de sublicenciar ou subfranchisar.
Facilidade de controlar a atividade do franchisado e da rede de unidades. O investimento no desenvolvimento da rede cabe ao franchisado, diminuindo assim o risco. Como não existem intermediários no sistema, os proveitos não têm de ser partilhados com terceiros.
Questões logísticas com o controlo da rede de unidades à medida que esta cresce. Neste caso, as dificuldades referidas no modelo anterior pelo facto de o franchisador não ter estabelecimento no mercado-alvo desaparecem. De qualquer modo, a assistência técnica apropriada continua a ser um imperativo a considerar no investimento.
Joint-venture
Numa joint-venture o franchisador associa-se a um parceiro estrangeiro, de preferência local, numa sociedade comercial juridicamente sediada no mercado-alvo. Esta sociedade, por sua vez, pode celebrar com o franchisador um acordo de desenvolvimento (area developer) ou um acordo de master (franchisado principal).
Partilha dos riscos inerentes ao desenvolvimento do negócio e parceria com um local que conhece bem o mercado e as suas particularidades. Neste modelo, a escolha certa do parceiro é fundamental para o sucesso do negócio.
Eventuais conflitos com o parceiro quanto a políticas a seguir ou adotar. Acresce que, em determinados mercados, o quadro legal do investimento estrangeiro obriga à associação com um parceiro local, o que pode condicionar o franchisador nas respetivas negociações. Havendo risco partilhado, também há proveitos partilhados.
Master franchisado
O franchisador recruta um único franchisado para o mercado-alvo (o franchisado principal ou master franchisado), acordando com ele a abertura de um número mínimo de pontos de venda, com poderes de sublicenciar ou subfranchisar, com total autonomia e independência. O franchisado atua no mercado-alvo como franchisador.
O risco do negócio no mercado-alvo é transferido do franchisador para o master franchisado, recebendo o franchisador um valor financeiro considerável pelos direitos de entrada. Também existem vantagens do master franchisado ser, em princípio, um local conhecedor da realidade e das particularidades do mercado.
Eventuais conflitos com o master franchisado e risco do franchisador perder o controlo sobre os franchisados e sobre a rede. Para acautelar estes riscos, o franchisador tem forçosamente de investir em recursos humanos (tecnológicos e legais) que lhe permitam assegurar a monitorização do desenvolvimento da rede e a sua intervenção sempre que considere necessário.
Escolher o franchising como forma de entrada em mercados internacionais tem, como qualquer outra opção, vantagens e desvantagens.
Principais vantagens
Uma das principais vantagens do franchising é o facto de exigir um investimento menor do que em outras opções, como a abertura de lojas físicas no mercado de destino.
Permite, assim, canalizar recursos financeiros para outras áreas, como o marketing, investigação e desenvolvimento, aquisição de tecnologia ou prospeção de novos mercados.
O franchising permite igualmente uma entrada mais rápida no mercado do que nos casos em que tem de existir contratação de recursos humanos ou construção/procura de instalações.
Por outro lado, o facto de se implementar um modelo que já existe – ou seja, basta “exportar” para o novo mercado o conceito e as soluções que já tem em Portugal – torna o processo mais ágil e menos arriscado.
O facto de os franchisados estarem altamente motivados para o sucesso do negócio e de terem um vasto conhecimento do mercado de destino é outra vantagem do franchising internacional, facilitando a adaptação do negócio aos mercados externos.
E desvantagens
Os eventuais erros de gestão do franchisado, que pode ser inexperiente ou não cumprir todos os pontos acordados no contrato, são uma das desvantagens de escolher o franchising como forma de internacionalização.
Se tiver mais do que um franchisado na mesma região pode existir uma competição nociva para todas as partes. Caso o negócio tenha sucesso, é provável que venham a surgir “imitações” ou concorrentes que procuram replicar o seu modelo de negócio.
Custos como os que decorrem da necessidade de prestação de apoio continuado e proteção dos direitos de propriedade industrial e intelectual também devem ser avaliados ao definir a sua estratégia de entrada no novo mercado.
Apesar de ter já um modelo criado e testado para replicar no novo mercado, a necessária adaptação à cultura ou à legislação do país de destino será igualmente um desafio para alguns setores de atividade.
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