Marketplaces

Fundada em 1994, a Salsa é uma marca portuguesa que trabalha todos os dias para criar os melhores jeans do mercado. O seu objetivo é ser a marca de denim que melhor veste, sempre atenta às tendências, colocando a inovação e a tecnologia ao serviço da qualidade do produto final.

Presente em 44 mercados e com mais de 28 anos de experiência a trabalhar no coração da indústria têxtil, a Salsa conhece o denim como ninguém. É a paixão por esta arte e pelo detalhe em todos os processos que a move, para que cada par de jeans seja único. Ano após ano, a marca procura ser mais responsável, mais inclusiva, permanecendo autêntica. A Sala Jeans é uma marca com opções para todos os tipos de corpos, para que exista sempre a solução perfeita para cada pessoa.

Marketplaces como suporte à internacionalização do negócio

A Salsa tem uma estratégia de negócio diversificada, B2B e B2C, com múltiplos canais online e offline, entre os quais, a presença em diversos marketplaces. A marca procura marketplaces com relevância local, nos mercados para os quais pretende expandir o negócio.

Segundo a representante da marca, os marketplaces assumem um papel importante na definição da estratégia de entrada num mercado: “quando temos lojas ou presença em marketplaces, conseguimos fazer uma análise concisa do que se espera da nossa loja online, do perfil de cliente, das peças que procura, das cores que procura, em que altura do ano é que procura. Esta informação é muito importante para que o cliente local sinta, de imediato, que somos uma opção, que entendemos as suas necessidades. Se a internacionalização e entrada em novos mercados acontece via marketplaces, existe um estudo prévio do nosso parceiro que nos vai enquadrar nos objetivos de mercado. Vamos ter informação sobre o produto e sobre o comportamento do consumidor, permitindo-nos antecipar e planear ao invés de (apenas) reagir a eventuais oscilações. Se a internacionalização começa pelas lojas físicas, o estudo é acautelado pelas equipas do retail, que constroem essa persona e perfil de mercado. Um dos exemplos mais interessantes que temos é a Alemanha: não temos lojas físicas, mas sim uma presença bastante importante em marketplaces, como a Zalando. É um dos mercados mais importantes para o digital, não sendo, de todo, o caso no que diz respeito ao retalho. Também o mercado francês, que é uma aposta forte para a Salsa como um todo, é um bom exemplo de uma estratégia 360º: a rede de lojas está em expansão e o digital acompanha com uma maior aposta em marketing digital, seja na nossa própria web, seja nos marketplaces com que trabalhamos.”

Embora não haja uma equipa dedicada apenas à internacionalização, a Salsa tem uma equipa para a gestão de marketplaces que identifica oportunidades para a eventual abertura de novos canais e mercados.

A Science4you é uma empresa portuguesa, fundada em 2008 por Miguel Pina Martins, em parceria com a Faculdade de Ciências da Universidade de Lisboa (FCUL). Desenvolve, produz e comercializa brinquedos educativos e científicos. Os brinquedos Science4you são inspirados na metodologia STEAM (​​science, technology, engineering, arts and mathematics), o que ajuda as crianças a estimular as suas habilidades enquanto brincam em várias áreas. As áreas STEAM são Ciência, Tecnologia, Engenharia, Artes e Matemática. Além disso, os brinquedos educativos e científicos da Science4you incluem o selo Brain Activator que lhes confere a capacidade para as crianças desenvolverem habilidades como a concentração, memória, raciocínio, aprendizagem, habilidades sociais e manuais enquanto brincam e se divertem.

Estratégia em marketplaces

A Science4you iniciou as suas vendas há 14 anos com uma estratégia assente em vendas offline, B2B e com distribuidores. No final de 2019, a equipa de gestão do negócio definiu que iria mudar a sua estratégia para o online. Em 2020, aquando da pandemia de covid-19, a Science4you não estava totalmente preparada para o mercado online, conforme indicou o representante da marca. “Até ao momento (2019), o online representava 3% a 4% do negócio, essencialmente através da Amazon Espanha. Com a entrada da pandemia, a loja online cresceu substancialmente, assim como a presença em marketplaces. O online hoje representa cerca de 25% a 30% do negócio global da marca (cerca de 2,5 milhões de euros). Os marketplaces tiveram a maior importância no crescimento. O marketplace com maior representação é a Amazon, em toda a Europa, com grande incidência em Espanha”.

Em 2021, a Science4you abriu lojas na Amazon para toda a Europa, nos cinco principais mercados da Amazon, ou seja, Espanha, França, Itália, Reino Unido e Alemanha, e ainda na Holanda, Bélgica, Suécia, Turquia, entre outros. Já em 2023, a marca pretende escalar o seu negócio em marketplaces extra-comunitários, com a entrada na Amazon.com e também com a entrada em outros marketplaces em Espanha e França, como o Carrefour e o Cdiscount . A Science4you está também presente em marketplaces B2B, como é o caso da Faire.

Gestão dos marketplaces

A Science4you possui uma equipa de duas pessoas a tempo inteiro e uma pessoa a tempo parcial para a gestão das suas listagens nos marketplaces. O maior resultado e foco da empresa está na Amazon. Por este motivo, toda a estratégia apresentada de seguida incide sobre este marketplace, com especial atenção para o mercado espanhol, onde as vendas na Amazon representam quase a totalidade do negócio online.

Ainda no que diz respeito à estratégia na Amazon, importa referir que o modelo de negócio adotado pela marca em 97% das vendas neste canal é o modelo first-party seller (já aqui abordado anteriormente), no qual é a Amazon que adquire o stock dos produtos e efetua a gestão logística e de expedição das vendas na sua plataforma. Este é um modelo ao qual as marcas têm acesso por convite direto da Amazon. Por esse motivo, não é de fácil acesso e depende da notoriedade da marca e potencial de vendas identificado pelo marketplace.

Embora o catálogo de produtos seja gerido manualmente em cada plataforma, por forma a potenciar as ferramentas existentes, as encomendas são integradas automaticamente na plataforma de vendas da marca (tecnologia PrestaShop), para que todos os processos sejam semelhantes aos que possuem nas vendas da loja online própria. Por sua vez, a loja online encontra-se integrada com SAP, o software de gestão da empresa.

A estratégia da Science4you é um dos pontos-chave a destacar no sucesso das vendas na Amazon. Isto porque a marca não se limita a vender os produtos à Amazon no modelo first-party. Também possui produtos à venda em nome próprio na plataforma, os quais estão armazenados na logística da Amazon (Amazon FBA - fulfilled by Amazon), e também investe numa estratégia de marketing que potencia as vendas neste canal.

A estratégia na Amazon passa, essencialmente, pela otimização orgânica do catálogo de produtos e por campanhas publicitárias dentro da plataforma.

Para a otimização orgânica a equipa da Science4you utiliza a ferramenta Jungle Scout, que permite analisar a concorrência, as palavras-chave mais pesquisadas para o seu segmento e utilizar essas palavras na otimização de textos (títulos e descrições de produtos).

Também faz parte da estratégia a correta categorização dos produtos, para que surjam nas listagens após pesquisa ou utilização de filtros e menus de navegação.

A estratégia digital da Science4you, com campanhas de marketing em vários canais e mercados, parcerias com influenciadores e partilhas orgânicas de clientes, permite aumentar também a notoriedade da marca e, consequentemente, a probabilidade de procura pelos clientes nos marketplaces.

Em mercados em que a loja online da marca não se encontra ativa, o website redireciona os utilizadores para as páginas dos marketplaces em que têm os produtos disponíveis.

No que diz respeito a outros marketplaces além da Amazon, a experiência é transversal: os algoritmos são ainda arcaicos e pouco desenvolvidos, por isso, não ajudam na visibilidade das marcas nem permitem otimização nem anúncios.

Constrangimentos e dificuldades

No que diz respeito aos maiores constrangimentos e dificuldades, a equipa da Science4you identificou os seguintes:

• Nas vendas em marketplaces, as marcas não possuem o contacto do cliente.
• As margens são menores porque necessitam de pagar uma percentagem sobre as vendas aos marketplaces.
• Estão dependentes de plataformas que podem mudar as regras de venda na plataforma a qualquer momento.
• As vendas em mercados que não possuem stock local obrigam a envios através de transportadoras. Os custos de envio a partir de Portugal para o tipo de produtos que a marca comercializa são elevados.
• De modo geral, os marketplaces que não Amazon têm listagens de produtos arcaicas que não permitem otimização. Por outro lado, os custos de envio são elevados, o que torna o negócio inviável se a logística não for feita pelo parceiro.
• Desde o Brexit que a operação no Reino Unido piorou, tanto em termos de custos como em tempo de otimização ou gestão efetiva das listagens. Por exemplo, ainda não permitem a atribuição de mais de uma família a um produto, como é o caso de perfumes para crianças, que podem estar na família ou categoria brinquedos mas também em perfumes.

Boas práticas

No que diz respeito às boas práticas de vendas em marketplaces, foram vários os tópicos identificados que influenciam o sucesso da estratégia da marca Science4you.

De acordo com o representante da marca, “é importante um uma estratégia diferenciadora ao nível do produto. Apresentar um bom produto, um produto de qualidade, mas que encaixe em procuras que existam atualmente. Por exemplo, a equipa de produto da Science4you hoje incorpora o feedback da equipa de marketplaces e de reviews de clientes no desenvolvimento de novos produtos e das embalagens, devido ao crescimento nos marketplaces. “

“É também importante encaixar os produtos nas prateleiras digitais existentes. Ou seja, desenvolver e vender produtos que encaixem na procura existente. Por exemplo, perfumes, que é o tipo de produto que mais vende na Amazon, estão configurados para aparecerem brinquedos e em perfumes em simultâneo.”

Outro ponto relevante é o preço ajustado: “deve estar até 20% acima ou 20% abaixo dos preços praticados na categoria em que se inserem”. Os filtros de preço são muito usados nos marketplaces, por isso a definição de preço nos intervalos corretos é bastante importante para garantir que está no patamar que os clientes procuram.”

No segmento dos brinquedos, também é interessante haver produtos que possam estar em várias categorias simultaneamente, como o exemplo do perfume.

Os textos dos produtos devem ser traduzidos para sete idiomas, de modo a permitir a venda nos vários mercados da Amazon.

A categorização dos produtos, a otimização das palavras-chave nos títulos e descrições dos produtos e a utilização de EAN ou GTIN, são outros dos pontos identificados no sucesso de uma estratégia em marketplaces.

A Science4you também tem também em consideração as avaliações de produto que os clientes deixam nas plataformas. Esta informação ajuda na melhoria contínua da oferta e na otimização das embalagens dos produtos, por exemplo.

Dado que o custo de transporte é um constrangimento nas vendas online, a otimização das embalagens dos produtos é outro pilar da estratégia em marketplaces.

Por fim, a otimização das listagens de produtos de forma alcançar maior visibilidade orgânica e investimento em publicidade paga, principalmente na Amazon, é algo que a marca refere como de extrema importância para o sucesso contínuo deste negócio.

A Procalçado é uma das empresas europeias líderes na indústria do calçado. O projeto começou com a marca For Ever há mais de 40 anos, produzindo solas para as maiores marcas europeias de calçado. Nos últimos anos, a empresa expandiu a sua atividade, tendo criado marcas próprias de calçado injetado: a Wock, para o segmento profissional, e a Lemon Jelly para o segmento da moda. É um dos maiores produtores europeus de componentes para calçado e calçado moldado. O seu percurso é marcado pela inovação e liderança tecnológica, alicerçado num serviço de qualidade ao cliente.

As marcas Wock, Lemon Jelly e For Ever, têm vencido diversos prémios de inovação em produção de calçado. A Procalçado possui duas fábricas, mais de 300 funcionários e uma produção anual superior a seis milhões de pares de solas e calçado injetado para todo o mundo.

A Procalçado está presente nos marketplaces da Amazon, El Corte Inglés, Spartoo e La Redoute, comercializando produtos das suas marcas próprias Lemon Jelly e Wock. Os principais mercados de destino das marcas são Alemanha, Bélgica, Espanha, França, Itália, Portugal e Reino Unido.

Para potenciar os resultados nos marketplaces, a empresa investe em campanhas publicitárias dentro das plataformas. As vendas em marketplaces representam aproximadamente 15% do total de volume de negócios das vendas online.

O sucesso em marketplaces é analisado acompanhando as vendas via software de CRM (customer relationship management) e a evolução do retorno de investimento no marketplace ao longo do tempo. Também analisa o crescimento da loja online própria nos mercados em que está presente nos marketplaces para verificar o impacto que tem na marca e nos outros canais desses mercados.

Gestão dos marketplaces

A gestão dos marketplaces é feita internamente, utilizando automatismos sempre que possível. A gestão de encomendas é através de integração com o sistema de gestão de encomendas da loja online própria, para centralização do processo logístico. Do mesmo modo, o catálogo de produtos disponibilizado no marketplace também está integrado com a loja online própria. Nos marketplaces em que a Procalçado é responsável pelo apoio ao cliente, este é efetuado e gerido em cada uma das respetivas plataformas. A equipa conta ainda com um recurso humano interno para gerir a publicidade, fazer a otimização de produtos e gestão de conteúdos/ferramentas em cada marketplace.

Constrangimentos e dificuldades

O sucesso da Procalçado em marketplaces não ocorreu sem terem de ser ultrapassadas algumas dificuldades. Cada marketplace tem condições, exigências e procedimentos próprios, sendo necessário montar o projeto geral prevendo a necessidade de adaptação aos diferentes canais, nomeadamente em termos de estruturas na comunicação de produtos, condições logísticas, documentação logística a associar aos envios e apoio ao cliente.

Embora seja possível a centralização de alguns processos, cada marketplace tem o seu próprio back office, exigindo que sejam acedidos individualmente todos os dias, várias vezes ao dia, dificultando a gestão operacional e exigindo um processo interno altamente estruturado.

O elevado número de concorrentes dificulta a visibilidade das marcas e afeta os resultados das vendas quando estes tendem a ter preços inferiores. Num marketplace é mais difícil distinguir-se da concorrência e comunicar o valor-acrescentado do que numa loja online própria.

Os custos iniciais de investimento, tanto em termos financeiros como de tempo, também foram um constrangimento na entrada em marketplaces, principalmente porque a estratégia da Procalçado passou por centralizar e automatizar processos, havendo necessidade de desenvolver plataformas tecnológicas que o permitissem.

A variação dos algoritmos de cada marketplaces obriga a uma personalização da informação e do conteúdo em cada canal, de forma a ser feita a otimização de produtos.

Para assegurar uma boa visibilidade das suas marcas, a Procalçado investe em campanhas publicitárias no marketplaces que disponibilizam essa funcionalidade. No entanto, esses custos tendem a ser elevados.

Em termos logísticos, nem sempre é possível a adaptação da documentação de envio e integração de processos de troca e devolução com as plataformas internas, o que resulta em mais trabalho manual e processos mais demorados.

Também é importante, mas difícil, garantir que existe margem para cobrir as exigências dos diferentes marketplaces no que toca aos custos de envio e devolução, quando estes devem ser assumidos pelo vendedor.

Ao nível de recursos humanos é crucial assegurar que a equipa tem formação constante e acompanha as variações, tendências e exigências de cada marketplace, no entanto nem sempre é fácil conciliar esta necessidade com a grande exigência das operações diárias que a gestão de vários marketplaces requer.

Boas práticas

No que diz respeito a boas práticas de gestão de marketplaces, foram identificados vários pontos:

• Contacto inicial com o marketplace para apurar as comissões cobradas, ferramentas de publicidade disponíveis, possibilidade de integrações, condições logísticas e documentação, apoio ao cliente (quem será responsável por esta tarefa), entre outras questões pertinentes sobre o funcionamento do marketplace.
• Catálogo de produtos – optar por integração ou metodologia que permita o carregamento em série e automático, sem necessidade de uploads manuais frequentes.
• Análise do número e qualidade dos concorrentes presentes no canal.
• Contemplar investimento em publicidade e utilizar ao máximo as ferramentas disponibilizadas pelos marketplaces.
• Centralização da gestão de stocks e encomendas numa única plataforma.
• Análise de custos logísticos e margens de acordo com as condições de cada marketplace.
• Recursos humanos – a gestão de marketplaces requer uma equipa dedicada para otimizar os produtos e beneficiar na totalidade de todas as ferramentas disponibilizadas pelos marketplaces.

A Delta Cafés é uma marca do Grupo Nabeiro, uma empresa portuguesa que iniciou o seu processo de vendas com o café, tendo, aos dias de hoje alargado o seu portfólio de produtos, tanto com marcas próprias, como a Adega Mayor, como com marcas representadas, como a Dancake e a Tetley.

A Delta Cafés, na pessoa do seu fundador, Manuel Rui Azinhais Nabeiro, transportou para o modelo de negócio a essência relacional da magia do café. Conhecedor do mercado do café e empreendedor por natureza, Rui Nabeiro decide criar a sua própria marca de cafés em 1961 . Na vila alentejana de Campo Maior, num pequeno armazém com 50 metros quadrados e sem grandes recursos, inicia a actividade com apenas duas bolas de torra de 30 kg de capacidade.

O relacionamento entre a Delta e os seus clientes é em todo idêntico ao do homem do balcão e do seu cliente de todas as manhãs: aprenderam juntos a confiar e a partilhar a vida no sabor e aroma de uma chávena de café.

Estratégia em marketplaces

A estratégia online da Delta Cafés passa pela implementação de lojas online com operações locais, geridas com uma equipa que opera a partir de Portugal. Neste sentido, a estratégia em marketplaces está alinhada com a estratégia em cada geografia e categoria de produto.

Por exemplo, no caso dos vinhos da Adega Mayor, em vez da colocação da marca em marketplaces genéricos, a empresa opta por procurar plataformas especializadas na venda de vinhos online. No entanto, isto não invalida a entrada também em marketplaces mais genéricos, como é o caso da Amazon na Europa, Magazine Luísa no Brasil, entre outros.

A marca pretende dar maior foco à estratégia de internacionalização via marketplaces nos próximos anos, com a entrada no Alibaba e Amazon noutras geografias.

A presença em marketplaces permite estar em mercados em que não possuem operação local. Por este motivo, a marca está continuamente a avaliar o formato de entrada em cada mercado através de marketplaces, seja através de parcerias locais ou vendendo diretamente, cada estratégia é adaptada à realidade do negócio em cada geografia.

Constrangimentos e dificuldades

A Delta Cafés possui uma elevada notoriedade em Portugal e tem um relacionamento de longa data com mercados como França, Luxemburgo, Espanha, Brasil e Suíça. Nos novos mercados em que a empresa se pretende posicionar, considera importante a entrada através de marketplaces, pois irão facilitar a entrada no mercado e aproximar potenciais clientes da marca. No entanto, a reduzida notoriedade obriga a um investimento adicional, tanto para comunicar o posicionamento da marca como para obter as primeiras vendas.

Por outro lado, os marketplaces são geridos com base em múltiplos automatismos, em que o contacto pessoal é reduzido. Esta falta de contacto entre os intervenientes faz com que a equipa do Grupo Delta  não tenha a oportunidade de transmitir tão facilmente a história e mais-valias da marca e traçar um plano comum de comunicação dentro dos marketplaces. Isto obriga a que seja a equipa do Grupo Delta a adaptar continuamente a proposta de valor e até oferta aos marketplaces e não existe uma adaptação da comunicação por parte dos marketplaces.

Isto não acontece nos canais de distribuição offline, que têm maior flexibilidade para comunicação da marca. Conforme a representante da marca afirma, “isto tem levado a que a marca seja mais criativa, evolua em termos de gama de produtos, defina o catálogo de acordo com a estratégia do mercado.”

No que diz respeito à estratégia de logística e distribuição online, as dificuldades são as mesmas que existem noutros canais: adaptar à realidade de cada mercado. A operação logística ainda não está dimensionada para o volume de negócio atual. A operação de e-commerce vive de ativações - campanhas e promoções - tem picos em alturas específicas promocionais, o que dificulta a operação logística para entregar de forma rápida e eficiente os produtos aos clientes.

Boas práticas

No que diz respeito a boas práticas de gestão de marketplaces, foram identificados vários pontos:

• Estratégia definida centralmente, mas operacionalização local, de acordo com as regras de cada mercado.
• Acompanhamento do produto no mercado e packaging atualizado são outros dos requisitos fundamentais para alcançar o sucesso nos parceiros online.
• Além de avaliar o volume de negócios gerado, também devem ser analisadas outras métricas que validam presença da marca no mercado e da estratégia global do mercado, tais como visualização de conteúdos, interações com a marca, entre outros.
• Aumentar a notoriedade das marcas e das gamas online, com publicidade, com redirecionamento para os parceiros locais.
• Registo de marca em cada mercado.
• Gestão adequada da logística em cada mercado. Por exemplo, na Amazon, é um factor de sucesso a utilização pelo FBA (fulfilled by Amazon).
• Gestão cuidada dos conteúdos, personalizada a cada plataforma e características específicas, como imagens e textos otimizados com base nas pesquisas dos utilizadores (SEO)
• Gestão de sortido e alinhamento omnicanal.