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07 de Novembro 2023

Greenwashing: uma ameaça que prejudica as empresas

Artigo AICEP

O greenwashing é uma ameaça para a reputação e credibilidade das empresas. Saiba o que é e como evitar.

Num contexto em que os consumidores estão cada vez mais atentos e exigentes, o greenwashing é uma prática que as empresas devem evitar a todo o custo, sob pena de perderem credibilidade perante clientes, fornecedores e outros parceiros.

Dois terços dos consumidores a nível mundial estão preocupados com as alterações climáticas e querem participar no esforço para gerar um impacto positivo no ambiente, indica o Euromonitor International, apontando a sustentabilidade como uma das principais tendências do consumo em 2023. 

No relatório “Consumer trends 2023: Sustainability edition”, o Statista também refere a sustentabilidade como um fator-chave no comportamento dos consumidores, mas acrescenta outro ponto importante: “Os consumidores também esperam que as empresas cumpram e sejam responsabilizadas pelas suas alegações de sustentabilidade”.

Ou seja, os consumidores querem que as empresas cumpram o que apregoam e, se tal não acontecer, sejam responsabilizadas por isso. Por isso, práticas como o greenwashing são prejudiciais para as empresas, que acabarão por ser penalizadas pelos consumidores e até por entidades externas com poderes de supervisão.

O que é o greenwashing?

É uma prática usada por empresas que alegam que os seus produtos ou serviços são sustentáveis quando tal não corresponde à verdade.

Os dados da Comissão Europeia mostram que esta é uma prática comum, mesmo no território da União Europeia (UE):

  • 53% das afirmações relacionadas com questões ambientais fornecem informações vagas, enganosas ou infundadas;
  • 40% não são suportadas por qualquer tipo de prova;
  • Metade dos rótulos de produtos alegadamente ecológicos não tem qualquer tipo de verificação.

Exemplos de greenwashing

Esta prática é mais habitual do que se possa pensar. Sabendo que a responsabilidade social e ambiental é valorizada pelos consumidores, as empresas recorrem a estratégias que as fazem parecer mais amigas do ambiente do que realmente são.

Vejamos alguns exemplos de práticas de greenwashing

Embalagens “verdes”

Utilização de imagens relacionadas com a natureza – como folhas, árvores ou animais – nas embalagens de produtos e campanhas publicitárias, quando a empresa e os produtos que fabricam não têm em conta as questões ambientais.

Palavras “amigas do ambiente”

O recurso a expressões como “ecológico” ou “natural” nos rótulos e campanhas publicitárias tem como objetivo levar os consumidores a associar aquela marca à sustentabilidade. No entanto, estas designações ou são demasiado vagas ou não correspondem totalmente à verdade.

Apelo à reciclagem

O apelo à reciclagem feito em embalagens de plástico pode levar o consumidor a sentir que a responsabilidade pela sustentabilidade está do seu lado. Porém, nem sempre as empresas procuram alternativas mais sustentáveis para oferecer aos seus clientes, usando plásticos que não são totalmente recicláveis em vez de promoverem o “refill” desses produtos. 

Iniciativas isoladas

Também acontece quando, por exemplo, uma marca lança uma linha de produtos realmente sustentável como forma de distrair os consumidores do impacto negativo que a restante produção tem no ambiente. Ou seja, o impacto positivo daquela linha ou produto não “apaga” o custo ambiental dos que continua a fabricar e a vender.

Metas demasiado vagas

Se uma empresa assume o compromisso de reduzir as emissões de gases com efeito de estufa, mas não estabelece uma meta – por exemplo, reduzir x % até determinada data – está a fazer greenwashing. Embora manifeste a vontade, não determina um objetivo ou formas concretas de o alcançar.   

O impacto do greenwashing para as empresas

Se é verdade que os consumidores se preocupam com as questões ambientais e que muitas vezes estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis, também é verdade que estão cada vez mais informados e exigentes. Por isso, detetam facilmente práticas de greenwashing.

Dada a forma como, atualmente, a informação se propaga, uma crítica de um consumidor pode chegar a centenas ou milhares de pessoas. O que pode ter repercussões sérias na reputação da empresa e na sua credibilidade futura. 

Tem igualmente um impacto negativo junto de parceiros ou fornecedores, sobretudo nos países onde as questões da sustentabilidade têm mais peso.

A implementação de estratégias de ESG já é, em alguns casos, uma condição essencial para se fecharem negócios. A prática do greenwashing, por contrariar esta política de boas práticas a nível social, ambiental e de liderança, é prejudicial.

Há ainda a ter em conta os custos, já que este tipo de prática pode gerar multas pesadas. Foi o que sucedeu, por exemplo, no famoso “Diesel Gate", que envolveu um fabricante de automóveis e que lhe terá custado cerca de 40 mil milhões de euros. 

Legislação anti-greenwashing

O greenwashing pode, em alguns casos, ser ilegal, o que tem consequências graves para as empresas e para os seus responsáveis.

Nos EUA, a Federal Trade Commission (FTC) já intentou ações contra mais de 20 empresas nos últimos 8 anos. Em causa estão situações de marketing ambiental enganoso. Além disso, têm existido alterações e propostas legislativas, em certos estados e a nível nacional, para  combater este tipo de situações, nomeadamente no setor financeiro e na moda. 

A UE combate igualmente esta prática pela via legislativa. Em maio de 2023, o Parlamento Europeu aprovou um projeto de legislação para melhorar a rotulagem e a durabilidade dos produtos e acabar com as alegações ambientais genéricas e infundadas. 

A atenção dos consumidores e as regras mais apertadas dificultam e a penalizar práticas de greenwashing, pelo que não existe, para as empresas, qualquer vantagem em faltar à verdade quando estão em causa práticas ambientais.

A sustentabilidade é um dos fatores determinantes para o sucesso da internacionalização, mas há muitos pontos a considerar quando se procuram outros mercados e formas de chegar a novos consumidores. A AICEP apoia as empresas nacionais neste esforço, fornecendo dados e informações relevantes e atualizadas. Saiba mais fazendo o registo na área de cliente MY AICEP.

Veja também:

Certificação ISO: o que é e qual a sua relevância para o processo de exportação

Estratégia ESG: qual a importância para as empresas exportadoras?

Academia AICEP: formar para a Internacionalização
 

 

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