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China: E-Commerce

A China é o maior mercado de e-commerce do mundo. A revolução digital (constituindo o maior mercado de redes sociais a nível global) e o crescimento registado pelo e-commerce surgem na sequência do crescimento económico das últimas décadas, da consequente expansão da classe média e seus rendimentos, bem como do desenvolvimento do quadro regulatório neste plano e das infraestruturas logísticas. Existem outras razões para as empresas portuguesas exportarem para a China através do comércio eletrónico:

  • O país tem vindo a apostar no desenvolvimento do e-commerce (em particular, do transfronteiriço), cujo crescimento foi impulsionado pelas restrições adotadas em resposta à pandemia Covid-19;
  • Os chineses valorizam muito as marcas ocidentais;
  • Alibaba é uma plataforma enorme no mundo do e-commerce (tem o portal Tmall para vendas ao consumidor);
  • O sistema de pagamentos digitais é desenvolvido;
  • Os consumidores chineses e as próprias empresas utilizam intensamente as redes sociais (WeChat; Sina Weibo);
  • Tem-se registado um investimento nas infraestruturas e serviços de logística, no sentido de melhorar a respetiva capacidade de resposta;
  • Os hábitos de consumo da população chinesa ligados aos festivais e feriados têm um enorme potencial de negócio.

O e-commerce inclui a venda direta ao consumidor (B2C) e transações entre empresas (B2B). Este último já se tornou o mais expressivo em termos dos montantes envolvidos e perspetiva-se que possa aumentar significativamente nos próximos anos. O Grupo Alibaba apresenta-se como líder de mercado ao nível do B2B, com o portal internacional Alibaba.com mais focado nas empresas chinesas para a exportação e com o portal 1688.com para as empresas chinesas no mercado interno. Porém, a análise efetuada recai apenas na vertente B2C dada a sua maior relevância junto do consumidor final.

É de salientar a existência de barreiras à entrada que empresas estrangeiras de e-commerce ou fintech tendem a enfrentar, associadas à competitividade que caracteriza este mercado, porém representando uma oportunidade para as PME.

Adicionalmente, o mercado de e-commerce chinês revela-se, porém, complexo, em virtude da heterogeneidade económica, cultural e de padrões de compra evidenciada pelos respetivos consumidores, ao longo do vasto território da China e relativamente aos países ocidentais.

Posicionamento do país no e-commerce global

Prevê-se que, em 2025, as compras de e-commerce dos chineses atinjam cerca de 1 626 mil milhões de USD, um crescimento médio anual de 4,8% desde 2022. Este ritmo de crescimento é inferior às médias mundial (11,6%), da Ásia Oriental (6,1%) e da Ásia (8,0%), que engloba alguns países ainda longe da maturidade e que deverão crescer mais rapidamente. Esta evolução global encerra, porém, dinâmicas próprias em termos setoriais.

TOP PAÍSES
Posição Mercado Compras e-commerce (milhões de USD)
1 China 1.368.000
2 Estados Unidos América 862.400
3 Japão 188.000
4 Reino Unido 177.500
5 Alemanha 127.500

Statista, junho 2022.

Maturidade digital

De acordo com o Índice de Digitalização, os dois pontos mais fortes da China correspondem à dimensão do mercado (100/100) e ao ambiente de negócios (84/100), enquanto a conectividade (34/100) constitui o aspeto mais fraco. A taxa de penetração da Internet supera em 4,6 p.p. a média mundial e a dos smartphones em 6,2 p.p.. Espera-se que, em 2025, estas atinjam 79,2% e 79,1%, respetivamente.

  • 4 / 115

    Digitalização

    L’Indice d’Agilité Digitale (IAD) d’Euler Hermes, 2020.
  • 1001 milhões

    Utilizadores de internet

    Statista Digital Market Outlook, 2021.
  • 68,9 %

    Taxa de penetração de internet

    Statista Digital Market Outlook, 2021.
  • 68,9 %

    Taxa de penetração de smartphones

    Statista Digital Market Outlook, 2021.

Conheça a maturidade digital, as estatísticas de compras online e o perfil do consumidor em e-commerce neste mercado.

Logística e Distribuição

As infraestruturas e os serviços de logística caracterizam-se por:

  • Serem abrangentes, eficientes e dos mais desenvolvidos a nível mundial, no plano do e-commerce (em consequência dos elevados graus de digitalização, população e volume de encomendas registados);
  • Um elevado nível de automatização, para o qual contribuem, designadamente, a tecnologia 5G e os armazéns inteligentes de grande dimensão;
  • Oferecerem múltiplas opções de entrega, refletindo-se em preços competitivos;
  • Uma rede postal previsível, rápida e conectada;
  • Terem, como principais operadores logísticos, a SF Express, EMS e Yuantong Express;
  • Existência das designadas “empresas de entrega urgente”, elemento-chave no setor de e-commerce da China, a qual constitui, adicionalmente, o maior mercado de entrega urgente a nível mundial;
  • Existência de um “sistema de logística inversa”, o qual opera de forma rápida e possibilita devoluções de produtos que acarretam reduzidos custos para o cliente.

  • 26 / 160

    Desempenho Logístico Internacional

    World Bank, 2018.
  • 25 / 168

    Desenvolvimento Postal

    Universal Postal Union, 2021.

Conheça a logística das compras online, principais marketplaces e meios de pagamento neste mercado.

Quadro Legal e Regulamentar

INTRODUÇÃO

O comércio internacional online B2C acarreta algumas dificuldades extra, para além das já complexas regras do comércio internacional que se aplicam/usam em qualquer negócio offline B2B com países terceiros (INCOTERMS, formalidades alfandegárias, regulamentação dos produtos, etc.).

(09/22)

E-COMMERCE NA CHINA

Quem vende à distância B2C para um país terceiro ou crie uma loja online nesse mesmo mercado deve acautelar-se e procurar conhecer o respetivo enquadramento legal. A nível nacional, e de acordo com o Global Cyberlaw Tracker da UNCTAD, o comércio eletrónico na China encontra-se devidamente regulado ao nível da proteção do consumidorcibercrimetransações eletrónicasprivacidade e proteção de dados.

Com vista a facilitar o cumprimento das regras de proteção do consumidor no comércio eletrónico global, a OCDE emitiu um guia de boas práticas para o comércio eletrónico (revisto em 2016) com orientações sobre a transparência da empresa/site; práticas de marketing; divulgações online; processo de confirmação; forma de pagamento; e resolução de disputas (outros guias em OECD E-Commerce Guidelines).

(09/22)

NORMAS E-COMMERCE

A China tem vindo a introduzir nos últimos anos alterações jurídicas significativas no setor do Cross Border E-Commerce (CBEC), de modo a assegurar um enquadramento mais estável, justo e transparente para os operadores económicos, nomeadamente estrangeiros, restringindo o comércio eletrónico ilegal (por exemplo, pela violação de direitos de propriedade intelectual) e reduzindo o número de evasões fiscais.

Do quadro regulamentar do comércio eletrónico transfronteiras em vigor destacam-se a nova Lei do Comércio Eletrónico, a quarta alteração à Lei de Patentes. a Lei de Cibersegurança e a Data Protection Law.

 

Consultar:

(09/22)

 

Criação de Loja Online na China

A Lei do Comércio Eletrónico é muito abrangente, aplicando-se a todas as atividades comerciais de venda de bens e/ou prestação de serviços por meio de redes de comunicação, como a Internet, com exceção de produtos e serviços financeiros ou serviços que forneçam notícias, programas de áudio e vídeo, publicações ou produtos culturais.

As novas regras estabelecem, designadamente, exigências a observar em matéria de registo e licenciamento dos operadores de comércio eletrónico (que terão que adquirir as licenças necessárias que regulam atividades específicas, como a venda de medicamentos); cumprimento de obrigações de âmbito tributário; previsões legais sobre contratos e pagamentos eletrónicos; normas de proteção de dados pessoais (privacidade e segurança) e de Propriedade Intelectual (PI); promoção e reforço dos interesses do consumidor e da concorrência leal; mecanismos de resolução de litígios e fortalecimento da segurança do ciberespaço).

Do quadro legal em vigor resultam, igualmente, responsabilidades acrescidas para todos os participantes na cadeia de abastecimento CBEC (incluem-se os vendedores estrangeiros, os operadores de plataformas digitas e os prestadores de serviços logísticos). São, assim, considerados operadores de comércio eletrónico todas as pessoas singulares e coletivas que se dedicam ao comércio de mercadorias e/ou à prestação de serviços na Internet ou noutras redes de comunicação.

Estão disponíveis três “modelos” para que as empresas estrangeiras vendam no mercado chinês: enquanto Operadores de Plataforma de E-commerce (Loja/shopping online) – Vendas por meio de lojas online (B2C; como Fornecedores de Bens e Serviços nas referidas Plataformas de E-commerce – Empresas estrangeiras que pretendam vender os seus produtos por meio de um intermediário (B2C); explorando um Site próprio – É muito reduzida a hipótese de um cliente chinês optar por aceder a um site estrangeiro em vez de um nacional) ou outros canais online).

Os operadores que se dedicam ao CBEC na China deverão familiarizar-se com as novas regras em vigor, sob pena de poderem incorrer em violações à lei e ficarem sujeitos à aplicação de pesadas multas pelas entidades oficiais competentes. Tratando-se de um quadro legal recente e dado as alterações regulamentares serem frequentes na China, é fundamental a contratação de assistência jurídica especializada e a tomada das necessárias medidas de Due Diligence, para acautelar e prevenir riscos na concretização de negócios.

Deverão, também, os operadores, quando detentores de direitos de Propriedade Intelectual, elaborar uma estratégia sólida de proteção dos mesmos na China, que passa, designadamente, pelo registo de marcas, patentes e direitos autorais. É igualmente aconselhável incentivar a cooperação e parcerias com as plataformas digitais (onde empresas expõem e divulgam os seus produtos para venda) e adotar programas de monitorização que detetem eventuais infrações e fraudes. Os operadores deverão recorrer às autoridades competentes para esclarecimentos de dúvidas ou resolução de problemas neste domínio.

 

Consultar:

- E-Commerce in China (Lexology).

ENTIDADES RESPONSÁVEIS

A regulação do setor do comércio eletrónico, proteção do consumidor e dados digitais, assim como da segurança cibernética, está dispersa por várias autoridades de supervisão: das quais se destacam o Ministry of Commerce; o Ministry of Industry and Information Technology; a General Administration of Customs; a National Development and Reform Commission; a State Administration for Market Regulation; a China National Intellectual Property Administration; o Ministry of Public Security; e a Cyberspace Administration of China.

O organismo responsável pela administração e registo do domínio “.cn“ é o China Internet Network Information Centre).

 

Consultar:

- E-Commerce in China (Lexology).

(09/22)

IMPORTAÇÃO DE PRODUTOS ONLINE

No que se refere ao produto vendido, tal como acontece no comércio offline, é o mercado de destino que estabelece as formalidades e os direitos aduaneiros ou outros impostos / taxas aplicados às várias operações de importação – consultar a nova base de dados da responsabilidade da Comissão Europeia / DG Trade, lançada em 2019 para apoiar as empresas exportadoras comunitárias no seu esforço de internacionalização (para além de também disponibilizar informação sobre o acesso ao Mercado Interno e respetivo funcionamento) – Access2Markets (selecionar o mercados de origem e destino, introduzir o código pautal do produto a 4 ou 6 dígitos e clicar em Search, conforme exemplificado no video de apresentação oficial). Podem, no entanto, existir algumas especificidades, nomeadamente no comércio B2C/envios expresso.

Em termos de sujeição a tributação, não há, em geral, diferença entre a venda de produtos online e a venda pelos canais tradicionais, como as lojas físicas, aplicando--se igualmente, neste método, tarifas de importação, impostos sobre o valor acrescentado e, em determinado contexto, impostos sobre o consumo de produtos como álcool e cosméticos de gama alta.  Porém, a China permite a cada consumidor a importação de bens isentos de direitos aduaneiros (com o valor limite de RMB 5.000 por transação e uma quota anual de RMB 26.000), com o IVA e IEC a serem cobrados 70% da taxa padrão aplicável ao tipo de mercadoria (à taxa integrada de 9,1% para a maioria dos produtos).

 

Consultar:

- A General Administration of Customs (GACC) disponibiliza informação sobre os procedimentos na importação de bens para uso pessoal: General Formalities – Individuals / Customs Clearance of Postal Articles.

 

Produtos Agroalimentares

Tal como no comércio offline, pode haver necessidade de um acordo prévio entre os serviços veterinários/fitossanitários de Portugal e da China, sem o qual não é possível exportar produtos de origem animal ou vegetais (contactar os serviços regionais da DGAV; exportação de produtos de origem animal e exportação de géneros alimentícios de origem não animal.

Embora a nova regulamentação do CBEC estabeleça benefícios com vista a aumentar a utilização dessa via, como seja a dispensa de registo de pré-importação em categorias específicas de produtos, deverá ser tido em conta que, por defeito, o comércio eletrónico de produtos importados obedece no mercado chinês ao Sistema Geral de Supervisão do Comércio.

Conforme a Direção-Geral de Alimentação e Veterinária (DGAV) explana no seu Comunicado, a China, através dos Decretos GACC 248 e 249, alterou as regras de registo a cumprir a partir do início de 2022 pelos operadores que pretendam exportar produtos alimentares para aquele país, nomeadamente a necessidade de se registarem na plataforma Singlewindow – Cifer (cfr. lista de produtos/códigos HS / Registration information of overseas manufacturers of imported food).

No entanto, conforme esclarecimentos prestados à DGAV pela sua homóloga chinesa (GACC), em 29 de dezembro de 2021, é dispensada a marcação do número de registo nas embalagens interna e externa de todos os alimentos (de alto e baixo risco) exportados, produzidos a partir de 1 de janeiro de 2022, que entram na China como comércio eletrónico transfronteiriço, produtos isentos de impostos ou amostras. Para esclarecimentos no âmbito deste registo e isenção da marcação do respetivo número, deverá ser contactada a DGAV (secretariadodim@dgav.pt).

No que respeita à etiquetagem e rotulagem, existe legislação rigorosa a cumprir, nomeadamente no que respeita aos produtos alimentares, que obriga a que todos os bens embalados (importados ou locais) sejam portadores de uma etiqueta com menção de informações várias (em mandarim, para além do inglês), nomeadamente a sua designação, composição, marca comercial, nome e morada do produtor, número de registo do exportador, país de origem e prazo de validade. A rotulagem nutricional é obrigatória para certos bens alimentares.

No entanto, desde 2019 deixou de ser obrigatória a submissão de documentos dos rótulos dos produtos alimentares pré-embalados importados. Apesar desta medida, que implica maiores responsabilidades para os agentes económicos, os importadores deverão ter em conta que no caso de uma eventual inspeção terão de apresentar documentação comprovativa do cumprimento da legislação de rotulagem. 

Existem, igualmente, regras específicas para a etiquetagem de cosméticos, produtos farmacêuticos, substâncias perigosas, bens sujeitos a certificação obrigatória (CCC) e pesticidas.

 

Consultar:

- Certific@+ (Plataforma de certificação veterinária digital (DGAV).

 

(09/22)

PROPRIEDADE INDUSTRIAL (MARCA, PATENTE E DESIGN)

Não obstante muitas empresas de comércio eletrónico (sobretudo as mais maduras) já disporem de ferramentas/mecanismos de identificação de fraudes e falsificações que permitem acautelar riscos, é previsível que as pequenas e médias empresas necessitem, em várias situações, de analisar os contratos comerciais com os seus fornecedores (recorrendo a apoio jurídico) para acomodar as novas alterações.

O registo efetuado em Portugal apenas produz efeitos em território nacional. É possível alargar a proteção legal a outros países através de registo europeu ou internacional (procedimentos: MarcasPatentesDesign) ou efetuar o registo diretamente no mercado pretendido, junto do organismo responsável pela proteção da propriedade industrial.

De realçar que a China aprovou a quarta alteração à Lei de Patentes (em vigor desde 2021) que introduz alterações no sentido de conferir maior proteção da propriedade intelectual e transferência de tecnologia e com impactos significativos em todo o processo administrativo de emissão/registo, exploração/desenvolvimento e proteção de patentes, assim como ao nível da respetiva fiscalização (ex.: acréscimo da proteção dos detentores de patentes;  extensão dos prazos de validade de patentes; certificado de proteção suplementar e procedimento de resolução de conflitos / disputas para patentes farmacêuticas; disposições destinadas a proteger as invenções de serviços; medidas sancionatórias pesadas para infrações e falsificações de patentes; obrigação de divulgação das provas de danos resultantes da violação de patentes / informação financeira).

Do mesmo modo, a nova Lei de Investimento Estrangeiro enfatiza preocupações das entidades públicas oficiais em imprimir maior segurança jurídica aos potenciais promotores externos detentores de direitos de propriedade intelectual, assegurando que o Governo não poderá forçar a transferência de Propriedade Intelectual de empresas estrangeiras pela via administrativa.

 

Consultar:

- Procedures and Strategies for Anti-Counterfeiting: China (Lexology);

- E-commerce Law: Tools in the Fight Against IP Rights Infringement (World Trade Review);

- China´s New E-Commerce Law (Simone Intellectual Property Services Asia).

 

(09/22)

Recomendações para Exportar Online

  • É fundamental a adaptação do negócio eletrónico para a língua do país, designadamente a designação e a descrição dos produtos comercializados;
  • Oferecer suporte ao cliente via e-mail, contemplando os motores de pesquisa para a difusão dos produtos a comercializar;
  • Disponibilizar contactos via telefone e por chat;
  • Garantir confiança, comodidade, qualidade e rapidez nas entregas e uma gestão eficiente das devoluções;
  • A China criou o seu próprio universo digital. Existindo oportunidades ao nível do comércio eletrónico, é necessário obter previamente um conhecimento adequado das várias especificidades;
  • Há que ter em conta que se trata de um mercado muito competitivo, que valoriza a imagem de marca;
  • Para a abertura de uma loja numa das principais plataformas de comércio eletrónico da China, um aspeto fundamental refere-se à necessidade de existir um assinalável investimento em promoção que tenha consistência e continuidade, bem como na definição estratégica, tendo em consideração que o custo associado à publicidade tende a ser expressivo e o retorno a não ser imediato;
  • Estar alinhado com as formas de pagamento locais;
  • Deter capacidade financeira robusta, com vista à inserção no mercado;
  • Efetuar uma prospeção acerca da viabilidade/potencial que os produtos a comercializar reúnem no mercado chinês;
  • Consultar a legislação local em matéria, designadamente, de requisitos de registo e tempos de tramitação;
  • Ter em conta a heterogeneidade em matéria legislativa, idiomática e cultural presente na China, procurando conhecer os respetivos ecossistemas digital e cultural;
  • Recorrer a empresas locais, de modo a estudar o posicionamento no mercado, dada a competitividade por este revelada e o profundo conhecimento das mesmas com vista à conceção de uma estratégia adequada;
  • Contratar um sócio comercial local (Trade Partner) – agente de gestão, comum no mercado chinês e que se reveste de notável importância na inserção no e-commerce chinês (contemplando a gestão das páginas das diversas plataformas de venda online, redes sociais, logística, estratégia comercial, marketing, serviço pós-venda e marketplaces);
  • Reunir experiência nos mercados internacionais online e offline;
  • Assegurar que os custos a suportar pelo cliente, inerentes aos serviços de logística, são baixos;
  • Assegurar um sistema de logística integrado (abrangendo distribuição e inventário), permitindo o acompanhamento do processo de distribuição de encomendas por parte dos clientes;
  • Recorrer a Key Opinion Leaders (KOL), figuras que, exercendo uma forte influência sobre as decisões de compra por parte dos consumidores, em virtude da sua popularidade, permitem alcançar segmentos específicos entre estes e gerar branding, o qual se revela crucial no que respeita ao sucesso das empresas no longo prazo, não obstante constituir uma alternativa dispendiosa;
  • Promover a realização de campanhas promocionais (nomeadamente, no âmbito de períodos festivos), por forma a maximizar o número de clientes, face à saturação do mercado e à diversidade de opções disponíveis;
  • Promover o recurso a modalidades de last mile delivery – a qual permite ao consumidor definir o local e o momento da entrega – e click-and-collect, que possibilita o levantamento em loja.

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