Conheça a tendência "Transformação Digital e os seus Impactos no Marketing Empresarial” e saiba como a usar para aumentar a competitividade internacional da sua empresa.
O termo transformação digital é frequentemente utilizado em contexto empresarial para significar as exigências de uma nova realidade impulsionada, sobretudo, por mudanças tecnológicas. Contudo, implementar uma transformação digital numa qualquer organização não implica apenas utilizar novas funcionalidades tecnológicas – falamos, também, de uma mudança cultural que constitui um notável desafio, já que envolve pessoas e outras variáveis, para além da tecnologia.
O que é a Transformação Digital?
Trata-se de um processo pelo qual uma empresa implementa uma mentalidade digital em várias áreas, fazendo com que tudo, desde a produção à comercialização e pós-venda, obedeça a uma lógica digital que compreende sensivelmente três grandes vertentes: foco no cliente, respostas de mercado mais ágeis e adaptação a mudanças. Procura-se, portanto, utilizar soluções tecnológicas para estabelecer uma nova mentalidade.
A transformação digital é tanto mais importante quanto o novo contexto global de mercado é crescentemente complexo, volátil e incerto. A título de exemplo, esta transformação pode contribuir para:
- Aceder a informação de mercado de uma forma mais completa e estruturada
- Automatizar processos organizacionais, diminuindo a burocratização dos mesmos
- Favorecer as tomadas de decisão
- Melhorar a interação com clientes/consumidores finais
- Tornar a comunicação mais rápida e assertiva
- Melhorar a sintonia e colaboração entre equipas
- Facilitar a análise de desempenho
A figura 1 procura explicitar de uma forma global e não estritamente para um setor específico, as áreas empresariais que a transformação digital veio impactar ao nível do marketing nas empresas exportadoras, quer na perspetiva do consumidor final, quer em negócios B2B. Referimo-nos, designadamente, às caraterísticas do produto/serviço, da comunicação e das fases de venda e pós-venda.
Como se pode ver, a imagem refere principalmente áreas em que a digitalização trouxe alterações importantes, não pretendendo ser exaustiva e, como já se disse, capaz de se aplicar a diversas áreas. Nem todos os itens da figura são exatamente, em si, uma novidade, como é o caso do conceito de SEO ou SEM (estão a vermelho os tópicos correspondentes a tendências), mas constam na figura porque há facetas ou desenvolvimentos relevantes no contexto desse conceito.
Figura 1 - Impacto da transformação digital nas empresas
Nota: A vermelho, os tópicos considerados tendências
DIGITALIZAÇÃO NO PRODUTO
Se há uma alteração significativa que os canais digitais introduziram ao nível dos produtos/serviços, ela é, indubitavelmente, a possibilidade de customização de produtos e serviços. O conceito de personalização, habitual em mercados B2B, para grandes e pequenas séries, tornou-se muito facilitado no B2C, por via dos meios digitais. Esta possibilidade dá resposta aos desejos de vários segmentos de mercado, desejosos de não adquirir os produtos em formato standard, mas, pelo contrário, expectantes em poder formatá-los a seu gosto. A tendência popularizou-se no setor do calçado, quando a Nike ou Timberland possibilitaram aos seus consumidores utilizarem a aplicação, no site da empresa, para personalizarem o seu próprio calçado (figura 2). A partir daí, a tendência espalhou-se, em vários níveis de customização, a outros setores, como o automóvel, por exemplo, mas também à alimentação e bebidas (veja-se o caso dos chocolates, ou das roupas, passando pelos guardanapos da Renova – figura 3).
Nem todos estes produtos têm o mesmo nível de customização. Alguns podem ser feitos a partir de algo totalmente imaginado pelo consumidor e outros bens disponibilizam apenas opções de customização a partir de algo já existente. Sublinhe-se, ainda, que customização e personalização não são exatamente a mesma coisa: a customização é feita pelo consumidor enquanto a personalização é feita com dados do consumidor, mas não pelo mesmo.
Figura 2 – Configuração de produto na Timberland
No website da Timberland, o consumidor pode customizar o seu próprio calçado
Figura 3 – Guardanapos customizados da Renova
No website da Renova, podem ser customizados produtos de papel a partir de uma imagem
A tendência de customização de produtos ajudou a popularizar o conceito de consumidor “prosumer”, isto é, alguém que simultaneamente “produz” e consome o bem que ajuda a produzir.
Implicações: A personalização e a customização de produtos acrescentam valor aos mesmos, sendo estes direcionados apenas a alguns segmentos de mercado, disponíveis para pagar mais por produtos não standard, em especial se forem feitos com a sua colaboração. Isto cada vez mais acontece em mercados B2C.
Por muita facilidade e comodidade que tenha trazido às nossas vidas, a internet veio trazer alterações profundas nalguns setores de atividade, entre os quais, por exemplo, a Cultura, nomeadamente no setor livreiro, na indústria musical e na indústria cinematográfica. Com grande parte das edições literárias, musicais e filmográficas a estarem hoje disponíveis na internet, de forma legítima ou pirata, estas indústrias tiveram de se reinventar, passando, também elas, a apostar em versões digitais de produtos anteriormente tangíveis, através, por exemplo, do streaming.
Implicações: Ainda que a maioria dos produtos produzidos por empresas portuguesas não tenham sentido o efeito desta tendência, muitos deles podem incorporar componentes desmaterializadas, como, por exemplo, manuais de utilização na maquinaria, ou processos de diagnóstico pós-venda, em equipamentos.
A Internet das coisas, ou IoT, é um sistema de dispositivos informáticos inter-relacionados, maquinarias mecânicas e digitais, objetos ou pessoas que são disponibilizados com identificadores únicos (UIDs) e capacidade de transferir dados através de uma rede, sem necessidade de interação de humano para humano, ou de humano para computador.
No contexto da Internet das coisas, uma “coisa” pode ser uma pessoa com um implante de monitor cardíaco, um automóvel com sensores incorporados para alertar o condutor quando a pressão dos pneus está baixa ou qualquer outro objeto, natural ou feito pelo homem, a quem possa ser atribuído um endereço de Protocolo Internet (IP) e que seja capaz de transferir dados através de uma rede.
Os dispositivos IoT partilham os dados captados nos sensores, ligando-se a um outro(s) dispositivo(s) de ponta, onde os dados são enviados para a nuvem para serem analisados. Por vezes, estes dispositivos comunicam com outros dispositivos relacionados e atuam sobre a informação que obtêm uns dos outros. Os dispositivos fazem a maior parte do trabalho sem intervenção humana, embora as pessoas possam interagir com os dispositivos - por exemplo, para os configurar, dar-lhes instruções ou aceder aos dados.
Não sendo muito recente, a Internet das coisas sofreu recentemente grandes avanços por via de um contexto facilitador desta tecnologia, que inclui o acesso a tecnologia de sensores a mais baixo custo, uma maior conetividade, a existência de plataformas em nuvem para armazenamento de informação e, como não podia deixar de ser, a capacidade analítica crescente, a par com o avanço do “machine learning”.
São numerosos os setores que podem beneficiar desta tecnologia que põe máquinas a falar com máquinas, sem intervenção humana. Entre eles o setor automóvel, os transportes e logística, o retalho, a saúde, os serviços públicos e, de uma forma geral, a indústria fabril. Refira-se que esta conexão entre “coisas” pode ser feita de forma unidirecional, isto é, do lado do emissor (como é caso da tecnologia RFID, que usa frequências de rádio para identificar produtos, saber o seu estado e localização), ou numa comunicação bidirecional, como na utilização de bluetooth, Wi-Fi ou 5G, através de dados móveis.
Por altura do Dia do Pai, a Diageo, marca de bebidas alcoólicas, entre as quais whisky, criou uma campanha utilizando IoT (figura 4). Consistiu num QR Code em cada garrafa que, quando scaneado, permitia ver uma mensagem do filho(a).
Figura 4 – Exemplo de uma campanha com utilização de IoT (Brasil, 2019)
Implicações: As empresas exportadoras deverão estar atentas à evolução verificada nos mercados com esta tecnologia, tanto na vertente produtiva como no que se refere ao nível de utilização da tecnologia nos mercados de destino.
Atualmente, a utilização sensores tem custos relevantes, pelo que a sua implementação deve ser considerada em função do estado dos mercados de destino. Espera-se um rápido desenvolvimento da tendência em mercados B2B, para assegurar uma melhor manutenção preventiva de equipamentos, e nos mercados B2C, de consumo de compra repetida, para otimização das compras em função dos stocks que os clientes têm no seu lar.
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL NA COMUNICAÇÃO
A introdução do digital veio revolucionar significativamente o contexto comunicacional para empresas e indivíduos, tornando a comunicação mais simples, interativa, segmentada e eficaz. Nada disto é novo. Porém, há tendências emergentes em ferramentas já existentes que se assumem como desafios para as empresas.
Vale a pena, primeiro, retomar a conhecida tipologia de abordagem organizacional que distingue a comunicação Pull (ou inbound) da comunicação Push (ou outbound), marcando, desta forma, a diferença entre um esforço comunicacional da organização para os seus alvos ou, pelo contrário, destes para a empresa. No contexto atual, podemos, também, associar nesta distinção metodológica os conceitos de meios próprios (own media) e meios pagos (paid media).
Estratégias Pull
No âmbito da comunicação Pull, em que a empresa procura atrair o potencial comprador para o seu site, nomeadamente otimizando a presença do mesmo nos motores de busca, uma das novidades com potencial importância vem das formas menos tradicionais de pesquisar nos motores de busca – estamos a falar da pesquisa por voz e por imagem, em complemento, ou até mesmo em substituição, da pesquisa por texto.
