Transformação Digital

Se há uma alteração significativa que os canais digitais introduziram ao nível dos produtos/serviços, ela é, indubitavelmente, a possibilidade de customização de produtos e serviços. O conceito de personalização, habitual em mercados B2B, para grandes e pequenas séries, tornou-se muito facilitado no B2C, por via dos meios digitais. Esta possibilidade dá resposta aos desejos de vários segmentos de mercado, desejosos de não adquirir os produtos em formato standard, mas, pelo contrário, expectantes em poder formatá-los a seu gosto. A tendência popularizou-se no setor do calçado, quando a Nike ou Timberland possibilitaram aos seus consumidores utilizarem a aplicação, no site da empresa, para personalizarem o seu próprio calçado (figura 2). A partir daí, a tendência espalhou-se, em vários níveis de customização, a outros setores, como o automóvel, por exemplo, mas também à alimentação e bebidas (veja-se o caso dos chocolates, ou das roupas, passando pelos guardanapos da Renova – figura 3).

Nem todos estes produtos têm o mesmo nível de customização. Alguns podem ser feitos a partir de algo totalmente imaginado pelo consumidor e outros bens disponibilizam apenas opções de customização a partir de algo já existente. Sublinhe-se, ainda, que customização e personalização não são exatamente a mesma coisa: a customização é feita pelo consumidor enquanto a personalização é feita com dados do consumidor, mas não pelo mesmo.

Figura 2 – Configuração de produto na Timberland

No website da Timberland, o consumidor pode customizar o seu próprio calçado

Figura 3 – Guardanapos customizados da Renova

No website da Renova, podem ser customizados produtos de papel a partir de uma imagem 

A tendência de customização de produtos ajudou a popularizar o conceito de consumidor “prosumer”, isto é, alguém que simultaneamente “produz” e consome o bem que ajuda a produzir.

Implicações: A personalização e a customização de produtos acrescentam valor aos mesmos, sendo estes direcionados apenas a alguns segmentos de mercado, disponíveis para pagar mais por produtos não standard, em especial se forem feitos com a sua colaboração. Isto cada vez mais acontece em mercados B2C.

Por muita facilidade e comodidade que tenha trazido às nossas vidas, a internet veio trazer alterações profundas nalguns setores de atividade, entre os quais, por exemplo, a Cultura, nomeadamente no setor livreiro, na indústria musical e na indústria cinematográfica. Com grande parte das edições literárias, musicais e filmográficas a estarem hoje disponíveis na internet, de forma legítima ou pirata, estas indústrias tiveram de se reinventar, passando, também elas, a apostar em versões digitais de produtos anteriormente tangíveis, através, por exemplo, do streaming.

Implicações: Ainda que a maioria dos produtos produzidos por empresas portuguesas não tenham sentido o efeito desta tendência, muitos deles podem incorporar componentes desmaterializadas, como, por exemplo, manuais de utilização na maquinaria, ou processos de diagnóstico pós-venda, em equipamentos.

A Internet das coisas, ou IoT, é um sistema de dispositivos informáticos inter-relacionados, maquinarias mecânicas e digitais, objetos ou pessoas que são disponibilizados com identificadores únicos (UIDs) e capacidade de transferir dados através de uma rede, sem necessidade de interação de humano para humano, ou de humano para computador.

No contexto da Internet das coisas, uma “coisa” pode ser uma pessoa com um implante de monitor cardíaco, um automóvel com sensores incorporados para alertar o condutor quando a pressão dos pneus está baixa ou qualquer outro objeto, natural ou feito pelo homem, a quem possa ser atribuído um endereço de Protocolo Internet (IP) e que seja capaz de transferir dados através de uma rede.

Os dispositivos IoT partilham os dados captados nos sensores, ligando-se a um outro(s) dispositivo(s) de ponta, onde os dados são enviados para a nuvem para serem analisados. Por vezes, estes dispositivos comunicam com outros dispositivos relacionados e atuam sobre a informação que obtêm uns dos outros. Os dispositivos fazem a maior parte do trabalho sem intervenção humana, embora as pessoas possam interagir com os dispositivos - por exemplo, para os configurar, dar-lhes instruções ou aceder aos dados.

Não sendo muito recente, a Internet das coisas sofreu recentemente grandes avanços por via de um contexto facilitador desta tecnologia, que inclui o acesso a tecnologia de sensores a mais baixo custo, uma maior conetividade, a existência de plataformas em nuvem para armazenamento de informação e, como não podia deixar de ser, a capacidade analítica crescente, a par com o avanço do “machine learning”.

São numerosos os setores que podem beneficiar desta tecnologia que põe máquinas a falar com máquinas, sem intervenção humana. Entre eles o setor automóvel, os transportes e logística, o retalho, a saúde, os serviços públicos e, de uma forma geral, a indústria fabril. Refira-se que esta conexão entre “coisas” pode ser feita de forma unidirecional, isto é, do lado do emissor (como é caso da tecnologia RFID, que usa frequências de rádio para identificar produtos, saber o seu estado e localização), ou numa comunicação bidirecional, como na utilização de bluetooth, Wi-Fi ou 5G, através de dados móveis.

Por altura do Dia do Pai, a Diageo, marca de bebidas alcoólicas, entre as quais whisky, criou uma campanha utilizando IoT (figura 4). Consistiu num QR Code em cada garrafa que, quando scaneado, permitia ver uma mensagem do filho(a).

Figura 4 – Exemplo de uma campanha com utilização de IoT (Brasil, 2019)

Implicações: As empresas exportadoras deverão estar atentas à evolução verificada nos mercados com esta tecnologia, tanto na vertente produtiva como no que se refere ao nível de utilização da tecnologia nos mercados de destino.

Atualmente, a utilização sensores tem custos relevantes, pelo que a sua implementação deve ser considerada em função do estado dos mercados de destino. Espera-se um rápido desenvolvimento da tendência em mercados B2B, para assegurar uma melhor manutenção preventiva de equipamentos, e nos mercados B2C, de consumo de compra repetida, para otimização das compras em função dos stocks que os clientes têm no seu lar.

A pesquisa por voz tem vindo a crescer significativamente, em boa parte devido à utilização dos robots pessoais, assistentes de inteligência artificial, como o Siri, da Apple, a Alexa, da Amazon, ou o Bixby, da Samsung.  Segundo a consultora PYMNTS, em 2020, 23 milhões de consumidores utilizaram assistentes de voz para fazer compras – um aumento de 45% face a 2018 – esperando-se, até 2023, um crescimento aproximado de 50%.

Porém, contrariamente a estes assistentes pessoais, que fundamentalmente interagem com voz, reproduzindo música, fazendo listas de tarefas, definindo alarmes, transmitindo podcasts, e áudio-livros, ou fornecendo informações sobre o tempo, trânsito, desporto e outras informações em tempo real, tais como notícias, a pesquisa por voz nos motores de busca tem verdadeiros impactos ao nível dos resultados do SEO.

Na pesquisa por voz, onde se utiliza o microfone em vez de digitar um texto, os resultados são listados não pelo significado das palavras-chave (como na pesquisa por texto) mas sim interpretados pela intenção e pelo contexto em que a pesquisa se realiza, razão por que frequentemente se designa a Internet mais recente por “internet semântica.”. O Hummingbird, que é o algoritmo do Google responsável pelo ranking das páginas em resultado das pesquisas por voz, seleciona as respostas mais concisas para as perguntas dos utilizadores, de uma forma rápida, em função dos conteúdos que identifica nos sites e considerando, de acordo com o conhecimento que tem do utilizador, a sua intenção e o contexto da compra.

A intenção de compra corresponde à necessidade de um bem e reflete-se na frase que o utilizador digita ou verbaliza no motor de busca, ao passo que o contexto tem a ver com a motivação ou condicionalismo que leva à satisfação dessa necessidade. Por exemplo, um utilizador pode procurar um televisor com diferentes conceitos subjacentes (para a casa de férias, para utilização temporária enquanto o outro está a reparar, substituição de outro que já não está a funcionar bem, ou mesmo pelo desejo de ter o último modelo …).

A primeira posição antes dos resultados orgânicos, logo após os links patrocinados, é designada por Posição Zero (vulgarmente chamada de featured snippets) e é a posição mais desejada pelas empresas, já que ela garante uma maior visibilidade, entre outras vantagens. Estes excertos de texto que aparecem em destaque, retirados dos websites, são informações destacadas em forma de tabelas, listas ou parágrafos, não são conteúdo criado pelo motor de busca, mas sim pedaços de texto selecionados por ele. Sabe-se que o Google favorece, na pesquisa por voz, o conteúdo destes excertos de texto que não são publicidade.

A figura 5 ilustra um exemplo de Posição Zero, resultado de uma pesquisa sobre como escolher uma mobília. É destes excertos que nasce a maioria das respostas às pesquisas por voz.

Para conseguir esta excelente primeira posição numa pesquisa por voz, o site deve estar otimizado precisamente para este tipo de busca que, como já visto, é distinto de uma pesquisa por texto, sendo tipicamente um diálogo virtual.

Figura 5 – Posição Zero (featured snippet), posição ideal para as pesquisas por voz

Vejam-se, então, boas técnicas para otimizar o website para este tipo de pesquisa:

• Focar-se no que as pessoas normalmente querem saber. Utilizar fóruns, redes sociais e ferramentas analíticas para perceber as questões específicas mais frequentes
• Selecionar as palavras-chave em forma de pergunta
• Utilizar uma linguagem natural, correspondente à que as pessoas vulgarmente utilizam
• Responder às perguntas de forma concisa e clara, privilegiando listas, que são particularmente do agrado dos “features snippets” escolhidos pelo motor de busca
• Utilizar tabelas e listas para favorecer a seleção para a posição zero
• Melhorar a velocidade do site. Dado que a pesquisa por voz é maioritariamente utilizada em dispositivos móveis e que, segundo o Google, as taxas de rejeição em telefones são 9,6% mais altas do que em pesquisas fixas, é útil o site carregar rapidamente. Isto pode ser feito retirando ou diminuído a definição de fotos e vídeos do site
• Otimizar o site para dispositivos móveis, nomeadamente tornando-o responsivo e user friendly
• Manter-se por dentro da mente dos utilizadores do motor de busca. O que querem? Como procuram? Que frases mais utilizam? Dado que a pesquisa por voz utiliza um maior número de palavras, é aconselhável utiliza o Google Analytics Search, para além da ferramenta Keyword Planner, do Google

Implicações:  Preparar o website para pesquisas por voz é estar preparado para uma tendência que cresce significativamente. Devendo ser incluída nos esforços de SEO, estima-se que a voz seja, no futuro, a forma de pesquisa maioritária.

A exemplo de outro tipo de pesquisas, também a pesquisa por imagem pode ter impacto nos negócios, já que muitos utilizadores tendem a utilizar fotos para encontrarem artigos semelhantes.

A tecnologia de busca por imagem funciona através de reconhecimento de imagem com inteligência artificial; carregar uma imagem ou tirar uma foto do que se deseja pesquisar é o suficiente para encontrar resultados iguais ou muito semelhantes. Além dos recursos visuais serem muito familiares para os internautas, as imagens ajudam a tornar a busca muito mais certeira e direta, impactando na experiência do utilizador, particularmente em sites de e-commerce.

Como funciona a pesquisa por imagem?

Este tipo de pesquisa é muito simples, basta que o utilizador transfira o URL da foto ou descarregue, da internet, a foto correspondente ao artigo que quer procurar. Em ambos os casos, basta clicar no ícone da máquina fotográfica e o Google Lens realizará a pesquisa. A figura 6 explica as fases deste processo.

Figura 6 – Fases do processo de busca por imagem

Ao captar a imagem ou pormenor desejado, a aplicação dará como resultado imagens iguais ou semelhantes. Neste caso, um pólo da Diesel.

O que fazer para otimizar o site para busca por imagens

Para que um site esteja otimizado para uma busca por imagem, são vários os requisitos a considerar:

• Inserir informações relevantes relativas à imagem: Todas as imagens de um site devem ter associadas informações relevantes e detalhadas relacionadas com o tema em causa, dado que tal ajuda o algoritmo a identificar se essa imagem é um resultado elegível para a pesquisa do utilizador.
  Essa informação poderá estar na legenda ou no corpo do texto, próximo da imagem, mas, em caso de e-commerce, esse cuidado é ainda mais relevante, devendo a informação referir elementos como nome, modelo, marca e todo o tipo de informação que fundamenta a decisão de compra do visitante do site;
• Nomear a imagem adequadamente: Ao salvar a imagem que aparecerá na busca, é importante escolher um nome adequado para o que ela representa, particularmente as que surgem nas preferências de keywords relacionadas, por forma a potenciar a probabilidade de aparecer nos primeiros resultados da busca
• Usar imagens com qualidade: A qualidade das fotos é imprescindível, pois o algoritmo privilegia imagens com alta resolução. Para além disso, viabiliza uma melhor experiência ao visitante que, assim, poderá ter um acesso mais detalhado
• Ter um site responsivo para utilização móvel

A exemplo do que foi dito para pesquisas por voz, um site responsivo é particularmente aconselhado para pesquisas por imagem, já que a maioria dos utilizadores atualmente acede à internet via mobile.

Implicações: Ter um site preparado para este tipo de pesquisa coloca os produtos e marcas numa posição preferencial, dado que a visibilidade das mesmas aumenta, particularmente em pesquisas “non-brand”, isto é, quando o utilizador sabe o que procura, mas não tem ideia sobre as marcas que podem satisfazer essa necessidade.

A um meio caminho entre as estratégias pull, em que o utilizador vai, ele próprio, procurar o site que deseja, e uma abordagem push, onde o potencial cliente é estimulado a conhecer e visitar o site do anunciante, o email marketing tem feito o seu caminho, afirmando-se como uma ferramenta importante, em particular para clientes que já compraram anteriormente, ou em B2B, para acompanhar clientes e ter, junto deles, uma presença regular.

O marketing por email é uma forma de marketing direto que, como o nome indica, utiliza o email para promoção de produtos e serviços, integrando-os num esforço de automação que pode visar construir relações com leads, converter clientes potenciais ou assegurar que os atuais clientes existentes tenham uma boa experiência e mantenham o contacto com a marca/empresa.

No âmbito do email marketing, a subscrição de newsletters e outros conteúdos é muito desejável, já que tem como pressuposto que o recetor deu autorização e pretende receber as informações nelas contidas. A par da newsletter, que é uma das formas mais eficazes e versáteis do email marketing, nomeadamente para captar leads, trabalhar o relacionamento com os clientes e consolidar a fidelização, existem outros conteúdos como artigos, whitepapers ou relatórios, em texto, vídeo ou áudio, que podem e devem ser objeto de contacto com clientes e consumidores, numa lógica de marketing de conteúdo.

Enquanto ferramenta de marketing direto, o envio regular de conteúdos exige a personalização destes envios, com base na segmentação dos dados acerca dos subscritores, sendo desejável que esta personalização não se limite ao nome do recetor, mas que possa utilizar dados mais avançados que permitam oferecer experiências diferentes a subscritores diferentes, e que origina um natural aumento da taxa de abertura e de conversão.

Implicações: O envio de conteúdo acertado para a empresa ou cliente individual certo evidencia o conhecimento do público-alvo, tornado a empresa verdadeiramente relevante junto do mesmo. Quando tal acontece, a newsletter insere-se numa abordagem consultiva, extrapolando a lógica meramente promocional de uma tradicional newsletter.

Lançada em 2000 pela Google, o Google Ads é uma ferramenta de publicidade online que exibe anúncios em forma de links patrocinados assim que o utilizador realiza uma busca, baseando os resultados nas palavras-chave usadas no momento da pesquisa.

A principal vantagem dessa ferramenta não tem apenas a ver com publicidade comum, mas com a possibilidade de levar a mensagem para uma audiência qualificada por meio de uma segmentação altamente específica.

No momento exato em que uma busca é realizada, a pessoa vai ver um anúncio de um produto ou serviço relacionado com o que ela está à procura. Para chamar a atenção dos consumidores, esses anúncios são posicionados em locais estratégicos da página, como o topo ou na lateral direita.

Além de marcar presença na área de pesquisa, o Google Ads também pode pôr anúncios em forma de banners e vídeos em diversos sites parceiros do Google. Para cada pesquisa, existe um leilão que permite que os anúncios exibidos sejam não apenas os que têm um valor de bid mais elevado, mas também aqueles cujos sites têm características específicas como autoridade do site, a popularidade ou a qualidade do seu conteúdo.

Implicações: Dentro do contexto desta mudança, trabalhar a otimização das palavras-chave, os anúncios, a segmentação e a campanha como um todo será mais importante do que nunca para gerar mais leads com custos menores.

Considerado por muitos como o futuro da publicidade na internet, o marketing programático é já o presente. É, na realidade, o uso da automação na compra e venda de espaços publicitários, que dispensa a negociação casuística para cada inserção publicitária, otimizando investimentos e alcançando melhores resultados.

No marketing programático, a compra do espaço é feita via software, num leilão em tempo real e sem contacto com os proprietários dos sites. Os anúncios são segmentados porque são apresentados com base no perfil do utilizador e no momento da respetiva jornada de compra.

Como funciona e quais os principais intervenientes

Uma campanha programática é operada através de várias plataformas, desde a DSP (Demand Side Platform) com o software onde se pode configurar a campanha, acedendo aos inventários de espaço publicitários online, disponibilizados pelos sites publishers, até a SSP (Suply Side Platform) – onde os publishers vendem os seus espaços publicitários, através da Ad Exchange, uma plataforma que funciona como e-marketplace de espaços publicitários e onde ocorrem as negociações em tempo real.

A configuração dos anúncios é realizada não apenas com base em dados conhecidos do anunciante mas também, e principalmente, com base em informação disponibilizada por uma DMP (Data Management Platforms) que mapeiam o comportamento dos utilizadores, através de cookies em vários portais de internet e, através de parcerias, extraem essa informação para a disponibilizar, depois, por meio de clusters com informação demográfica, interesses e intenções de compra de cada utilizador.

Implicações: Ao utilizar o marketing programático, as empresas têm como vantagem o facto de as suas mensagens serem objeto de leilões em tempo real, que tornam desnecessária a intervenção humana para negociação casuística de cada anúncio. Assim, é mais fácil direcionar a mensagem adequada a cada segmento de público-alvo, com um menor custo e esforço.

A realidade aumentada difere da realidade virtual, na medida em que se refere a um ambiente de imersão criado por meio de ferramentas computacionais, no qual o utilizador realiza determinadas tarefas (quem não se lembra de andar à caça de Pokémons pelas ruas, ou pelo menos ver pessoas andarem, no desafio lançado em 2016 com realidade aumentada?), bloqueando a realidade que está à volta do utilizador. Por exemplo, na área do turismo, através de uma aplicação que possa ler uma etiqueta, instalado num tablet ou smartphone com conexão à internet, pode ter-se acesso a uma espécie de guia virtual, que indica os locais aos quais o turista deve ir (inclusive traçando a rota para chegar até o local) e, ao chegar, mostrar a história, curiosidades, opções de passeio e tudo mais o que for pertinente.

Figura 7 – Exemplo de realidade aumentada em loja virtual

Muito utilizada por lojas de móveis e outros materiais, por exemplo, a Leroy Merlin ou o IKEA, as aplicações de realidade aumentada permitem simular, in situ, os diferentes ambientes.

Já a realidade assistida tem sido uma das outras grandes apostas para a chamada indústria 4.0. Trata-se de uma versão mais simples da realidade aumentada. Tal como na realidade aumentada, o acesso à realidade assistida dá-se através de smart glasses, mas a forma como o conteúdo é visualizado é distinta; enquanto na realidade aumentada o conteúdo é projetado em 3D sob uma superfície, na realidade assistida os gráficos são mais simples e aparecem diretamente sob o campo de visão do utilizador Os textos, diagramas, imagens e vídeos não mudam conforme a posição e ponto de vista do utilizador, sendo a maioria dos conteúdos bidimensionais, o que torna essa tecnologia mais acessível e de mais fácil execução.

A Figura 8 refere as principais diferenças entre as várias realidades utilizadas pelas marcas para melhor chegar aos seus consumidores.

Figura 8 – As diferentes realidades

A Total S.A., empresa de gás e combustíveis, usa a Realidade Assistida para reforçar as relações de mentoria entre colaboradores, fazendo com que, através de dispositivos de realidade assistida, os colaboradores entrem em contacto com outros mais experientes que podem ajudar em soluções técnicas.

Já a L’Oréal, através de uma parceria com Perfect Corp, conseguiu integrar as coleções de maquilhagem da marca na aplicação YouCam Makeup, uma iniciativa que desafia a forma como os consumidores tradicionalmente descobriam, testavam e compravam produtos de beleza.

Atualmente, a aplicação contém mais de 60 looks de beleza virtuais para fãs nos EUA, na Índia, no México e na Rússia. Cada look incorpora uma coleção de produtos da L’Oréal Paris que os utilizadores podem experimentar e comprar na aplicação, proporcionando uma exclusiva experiência de utilização (figura 9).

Figura 9 – Aspeto da aplicação YouCam Makeup, utilizada pela L’Óreal

Em termos práticos, a procura por assistência remota cresce. As empresas estão a utilizar aplicações de RA para localizar, identificar e resolver problemas técnicos, bem como para realizar tarefas, como renovar, montar, fabricar e reparar as linhas de produção. O mercado da IA, além de ajudar no desenvolvimento das empresas, potencia o crescimento empresarial, contribuindo para gerar valor, não obstante as preocupações relacionadas com a segurança e privacidade de dados que a tecnologia levanta. Como exemplo de vantagens:

• Redução do tempo investido em atividades de formação
• Redução do tempo dedicado a questões técnicas
• Aumento de produtividade

O termo social commerce, ou social media shopping, respeita às atividades comerciais realizadas nas redes sociais, tendência particularmente relevante quanto é sabido que a maioria dos jovens da Geração Z (nascidos entre 1995 e 2010) utiliza as redes sociais como principal fonte de inspiração para comprar.

Diferentemente do que sucede no website da empresa, nas redes sociais, o (potencial) cliente entra na sua rede social favorita, descobre o produto que lhe interessa, percebe as suas características, frequentemente através de posts de outrem, histórias, vídeos e outros conteúdos interativos. O cliente adquire o produto sem deixar a aplicação, sendo possível ainda utilizar os sinais sociais como cliques, gostos e partilhas, para medir o alcance e o engagement da marca, para além das vendas.

O comércio social dá à empresa a oportunidade de apresentar os seus produtos com o conteúdo que os utilizadores das redes sociais mais desejam, como vídeos e testemunhos, que mostram os clientes utilizando o produto, ou pesquisas que permitem aos consumidores votar em diferentes estilos ou opções de produtos.  Entre os principais benefícios do social media shopping, ou social commerce, encontramos os seguintes:

• Encontrar os clientes certos na rede social mais adequada
• Tornar-se mais competitivo em relação às grandes marcas, sem necessidade de orçamentos enormes
• Criar experiências de compra mais simples, sem necessidade de muitos cliques ou interações
• Possibilidade de fazer live commerce ou venda através de lives, em tempo real

Implicações: Comprar nas redes sociais, sem ser direcionado para o site da marca, dá ao utilizador uma sensação de facilidade e comodidade que pode ajudar na compra, para além da recolha de feedback bem mais sustentado do que em outros meios, como na loja virtual.

Para além disso, as redes sociais estão hoje altamente segmentadas, o que facilita o direcionamento dos esforços da empresa, escolhendo as redes mais adequadas em função do público.

Os marketplaces são atualmente um dos modelos de negócio mais rentáveis do mercado. Oferecendo vantagens para compradores e fornecedores, este formato pode ser uma fonte de sucesso para quem é vendedor que, assim, consegue aumentar a base de venda dos seus produtos e marcas. 

Num e-marketplace, os clientes podem comparar os orçamentos e avaliações de vários profissionais, ao passo que os vendedores e prestadores de serviço podem divulgar a usa oferta nesta “vitrine online” e conquistar mais clientes. Neste espaço virtual, há também vários vendedores ou empresas diferentes oferecendo os seus produtos ou serviços na plataforma. Normalmente, o(a) dono(a) do e-marketplace cobra uma comissão pelas vendas ou uma mensalidade aos vendedores. Em contrapartida, o gestor da plataforma online cuida do marketing e da visibilidade da plataforma.

Vantagens de vender num e-marketplace

Vender em e-marketplace é uma boa estratégia para quem já vende produtos, seja numa loja física ou outros meios, como as redes sociais.  Eis alguns dos principais benefícios:

• Maior visibilidade: um dos principais benefícios que um e-marketplace pode oferecer a um negócio é o ganho de visibilidade; uma plataforma de e-marketplace é vista, normalmente, por mais pessoas do que uma loja física individual ou site próprio
• Aumento das vendas: com o ganho de visibilidade, a tendência é que as oportunidades de venda também aumentem, o que exige cuidado na descrição, nas fotos dos anúncios e no mix de produtos e serviços
• Escalabilidade: vender num e-marketplace é um negócio escalável. Ou seja, um empreendimento cujo número de clientes cresce, mas os custos da operação não precisam aumentar na mesma proporção

Algumas das startups de grande sucesso são hoje e-marketplaces, ou usam, de alguma forma, esse modelo. Alguns exemplos famosos são a Amazon, Apple (aplicações digitais) e a Uber, como exemplo de mercados focados na venda produtos, serviços ou aluguer de equipamentos.

A figura 10 exemplifica, com o caso da Amazon, como funciona o processo de venda num e-marketplace.

Figura 10 – Processo de compra num e-marketplace

Os e-marketplaces também funcionam em mercados B2B, que procuram fornecedores para empresas. Neste caso há, habitualmente, uma reunião ou ligação para definir quantidade ou negociar valores e prazos, e por isso o fluxo do negócio é focado na cotação.

A figura 11 ilustra um exemplo de e-marketplace - Maison du Monde (B2B e B2C), uma plataforma que põe em contacto fornecedores e compradores de produtos e serviços, com base num fee mensal ou numa percentagem sobre a transação.

Figura 11 – Site Maison du Monde

Quando falamos de retail media, referimo-nos a publicidade colocada num site ou aplicação de comércio eletrónico de um retalhista, por uma marca fornecedora desse site, com o objetivo final de influenciar o cliente no ponto de compra.

O retail media tem vindo a permitir às marcas aumentar a sua visibilidade na "prateleira digital", da mesma forma que ocorre numa loja física, onde o fornecedor, pagando, pode ter vantagens na visibilidade das suas marcas, quer na prateleira da loja, quer na publicidade no ponto de venda ou fora, em catálogos.

Estes anúncios podem ser anúncios nativos ou anúncios de display. Os nativos misturam-se perfeitamente com os resultados da pesquisa - parecem-se com outro produto da lista - mas têm uma pequena etiqueta "patrocinada" na parte inferior ou superior do anúncio. Os de display podem ser mais criativos, misturando mensagens de marca com características dinâmicas e específicas do retalho, tais como preços em tempo real. A figura 12 ilustra o paralelismo entre uma loja física e digital no que se refere à visibilidade de um anunciante.

Figura 12 – Publicidade KitKat (em loja física e num e-marketplace)

Refira-se que o retail media tem, ainda, a vantagem de os retalhistas poderem dar resultados e acréscimos de vendas a quem lhes compra o espaço publicitário. O retail media ataca, portanto, os tradicionais orçamentos destinados ao trade.

Implicações: A venda em e-marketplaces e a comunicação publicitária nos mesmos aumenta claramente a visibilidade das marcas. Trata-se, verdadeiramente, de um mercado onde os visitantes têm a expectativa de encontrar as principais marcas. Falhar esta presença é perder vendas e visibilidade, para além da possibilidade de uma monitorização dos resultados da comunicação.

Para além dos e-marketplaces, da venda em redes sociais e no próprio site da empresa, os sites generalistas, designados por e-retalhistas, por exemplo, os sites das grandes superfícies alimentares e outras, continuam a constituir boas opções, já que são vistos como grandes mercados onde existe a expetativa de tudo encontrar.

O eCRM, ou gestão de relacionamento com clientes, é uma ferramenta que utiliza a integração de diversos canais eletrónicos, de que uma empresa dispõe, fazendo uso da tecnologia da informação (TI) para integrar recursos de organização interna e estratégias externas (marketing) para entender e suprir as necessidades dos clientes. Face ao CRM tradicional, a informação integrada no eCRM pode ser bem mais eficiente, criando experiências mais personalizadas, por permitir a monitorização de comportamentos e perfis online.

Figura 13 – Exemplo de e-retalhista, com venda de marcas próprias e outras

Com recurso a funcionalidades baseadas na internet, o eCRM permite, tanto em mercado B2C como B2B:

• Gestão de contas
• Centralização de dados e informações
• Integração de software com ERP’s (sistemas de gestão integrada)
• Geração de relatórios
• Possibilidade de contacto com consumidores por e-mail, chats e outros canais da web
• Fácil implementação e escalabilidade porque os sistemas são baseados em servidores na nuvem

Entre os vários exemplos de softwares de gestão de relacionamento mais focados no digital, encontramos o HubSpot e a Sales Force (figura 14). Com eles, as empresas de pequena e média dimensão podem aumentar os esforços de marketing por via do conhecimento do mercado e de uma melhor relação com clientes.

Estes softwares são baseados na metodologia inbound marketing, que disponibiliza ferramentas de interação, conversão e análise de resultados em todas as presenças digitais da empresa, incluindo nas redes sociais.

Figura 14 – Exemplo de dashboard do software Sales Force

Implicações: A exemplo do que sucede com a gestão do relacionamento de clientes em todos os pontos de contacto, no mundo físico, monitorizar a relação com o cliente internauta, conhecendo o seu comportamento e perfil, é fundamental para quem vende online, quer em mercados B2B, quer em B2C.  A principal razão reside no facto de não apenas a segmentação ser distinta, como os comportamentos de compra online diferirem dos offline, com condicionantes de natureza vária que importa conhecer.

A transformação digital está, também, a fazer-se sentir nos mercados de venda empresarial, com impacto na necessidade de uma intervenção à distância.

A Realidade Virtual (RV) e a Realidade Aumentada (RA) podem ser adotadas como ferramentas de vendas eficazes e também serem úteis na fase do pós-venda. Estas tecnologias permitem agilizar o suporte e acompanhamento pós-venda. Desde manuais de instruções, dicas de reparações, consulta e apoio online, com um telemóvel, o consumidor consegue aceder a páginas específicas para determinado produto como, por exemplo, ler um QR Code e ter acesso a instruções de utilização passo-a-passo, ou a resolução de problemas comuns.

A forma como o público-alvo B2B se comporta está a mudar, esperando-se, hoje, o mesmo tratamento personalizado nas vendas de empresa para empresa do que em mercados B2C.

A Next Reality, criadora de soluções tecnológicas de manutenção industrial, utiliza a realidade aumentada para permitir que um colaborador possa, a partir de casa, dar apoio a outro colaborador que esteja nas instalações de um cliente a fazer a manutenção de equipamentos (figura 15).

Figura 15 – Exemplo de utilização de realidade aumentada na manutenção industrial

Implicações: As empresas que operam em mercados B2C deverão estar atentas à introdução dos assistentes virtuais (vulgo bots) em cada mercado, estando estes cada vez mais sofisticados e com mais capacidade de simular o atendimento humano. Já no contexto B2B, a realidade aumentada pode ser especialmente útil na manutenção de equipamentos, na fase pós-venda.