Economia da experiência digital
Conheça esta tendência e saiba como usá-la para aumentar a competitividade internacional da sua empresa.
conceito
O conceito de economia da experiência surgiu há perto de 30 anos referindo-se àquela que se calculava vir a ser a vaga seguinte da história económica.
Diversos fatores contribuíram para a aceitação generalizada desta abordagem, num contexto cada vez mais centrado nos interesses dos públicos, pelo que a expressão “experience thinking” rapidamente se tornou um sinónimo de criação de valor nos negócios. Uma das principais razões prende-se com o facto de os executivos e gestores em praticamente todos os setores de atividade passarem a ver a experiência como uma forma ainda inexplorada de obter diferenciação no mercado.
O avanço tecnológico e popularização da internet catapultaram o conceito de experiência para níveis inesperados, potenciando a bi-direcionalidade das relações, não apenas entre organizações, mas entre estas e os públicos. Assim, num mundo em competição global, é insuficiente as empresas portuguesas pretenderem basear a sua atividade internacional em produtos/serviços pouco diferenciados, como veremos em seguida.
A ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA – AS ORIGENS
No final dos anos 90, o economista Joseph Pine popularizou o termo "a economia da experiência". No seu livro com o mesmo nome, defendeu que as empresas deveriam concentrar-se na criação de experiências únicas para os seus clientes, a fim de se diferenciarem dos seus concorrentes. Pine referia que as pessoas já não se contentavam com a simples compra de produtos; queriam comprar uma experiência. Mas como chegamos até aqui?
Cada economia é definida pela sua oferta económica predominante, isto é, o que um comprador obtém em troca de dinheiro. Na economia agrária, quando a maioria da população vivia e trabalhava em explorações agrícolas, a oferta económica predominante era, evidentemente, a mercadoria agrária, comprada e vendida nos mercados físicos, ao ar livre. Tratava-se fundamentalmente de produtos de base e indiferenciados, ofertas fungíveis intercambiáveis com outras mercadorias do mesmo tipo e, portanto, frequentemente compradas principalmente com base no preço.
Mas se, há centenas de anos atrás, a maioria das pessoas fazia as suas próprias ferramentas e fabricava os seus próprios equipamentos, graças à Revolução Industrial as fábricas passaram a produzir cada uma destas categorias de bens muito mais baratas. Assim, deu-se a transferência para uma economia industrial, com empresas transformadoras que revolucionaram a indústria.
Já os Serviços - atividades intangíveis realizadas em nome de outro indivíduo, como cozinhar refeições ou distribuir e comercializar bens - também existiam durante as economias industrial e agrária, mas compreendiam uma pequena parte de cada uma. Considerados por Adam Smith como "mão-de-obra improdutiva" por não poderem ser inventariados fisicamente, os serviços vieram aportar mais valor à oferta física, trazendo conveniência e facilidade à vida das pessoas.
Porém, a Internet – a maior força de comoditização – tem vindo a comoditizar serviços como hotéis, companhias aéreas, bancos ou telecomunicações. Em consequência, até mesmo os serviços podem ser vistos, hoje, como banais e não como diferenciadores.
Estamos, agora, numa época em que as pessoas valorizam cada vez mais as experiências, eventos memoráveis que envolvem cada indivíduo de uma forma eminentemente pessoal, como sucede na ida a um concerto musical ou evento desportivo. Não sendo exatamente uma nova oferta económica, o valor da experiência permanece na memória de qualquer indivíduo que tenha sido “tocado” pelo evento. As experiências são, afinal, encenações concebidas pelas organizações para que os consumidores se deixem envolver e as guardem na memória.
Embora as experiências careçam de tangibilidade, as pessoas desejam-nas porque o valor das experiências reside dentro delas e o seu valor permanece durante muito tempo.
A figura 1 ilustra a progressão das atividades económicas; desde a extração das matérias-primas até à disponibilização de experiências, passando pelo fabrico de produtos e fornecimento de serviços, a figura exibe a evolução das atividades económicas.
Figura 1 – A progressão do valor económico. Fonte: Pine & Gilmore (2011, p.245).
No entanto, os próprios criadores do conceito de economia da experiência consideram hoje uma outra fase evolutiva – a transformação individual inerente à experiência – aludindo ao enriquecimento pessoal que uma experiência gratificante deve aportar ao consumidor da mesma. É a resposta à pergunta: “Em que é que a experiência pode passar valor, do ponto de vista pessoal e profissional?”
O fundamento desta abordagem transformacional tem que ver com o fenómeno de comoditização que “ataca” cada uma das fases da evolução do valor económico. Na realidade, os criadores desta ideia explicitam que, sendo verdade que a progressão desde a fase da extração até à experiência foi sendo, de alguma forma, capaz de se customizar ao gosto do consumidor, em sentido inverso (ver figura 2), tem-se verificado um processo de comoditização que faz com que o valor aportado por cada oferta seja cada vez mais indiferenciado. A conceção da experiência é, assim, uma via para escapar ao abismo da comoditização que se instala progressivamente. Para perceber o seu valor há que fazer a pergunta: O que é que faz as pessoas perderem tempo em atividades sem qualquer valor acrescentado?
Segundo uma outra – mas não contraditória – perspetiva, as pessoas estão agora dispostas a pagar por bens, serviços e experiências que favoreçam a sua conquista de atenção.
Figura 2 – A introdução da Transformação como valor económico
A ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA DIGITAL
Uma experiência digital é a soma de todas as interações online entre o cliente e uma marca com presença online. Faz parte da jornada do cliente (da descoberta até à conversão) mas excede esta jornada – a experiência deve causar uma impressão duradoura!
A economia da experiência digital é um termo que se refere à tendência crescente das empresas que utilizam tecnologias digitais para criar experiências únicas e personalizadas para os seus clientes. O conceito pode incluir tudo, desde a utilização de dados do cliente para personalizar a experiência de compra, até à criação de experiências online imersivas que extrapolam a simples venda de produtos.
Este desafio de experiência digital tanto se pode aplicar a empresas exportadoras vocacionadas para mercados B2C como às que operam em B2B, já que, tal como os indivíduos, também os decisores empresariais podem ser impactados por uma experiência duradoura.
Com a transformação do Facebook em Meta, um negócio de desenvolvimento do mundo virtual, pensa-se que o advento da economia da experiência digital seja mais plausível e mais iminente.
MELHORAR A EXPERIÊNCIA DIGITAL
Embora a economia da experiência digital possa parecer uma progressão lógica da economia da experiência, é importante atentar seriamente sobre os sistemas de experiência necessários para a sustentar. As interações das marcas com os clientes serão mais simples e consistentes graças à ascensão da tecnologia de comunicações em nuvem, que servirá como um núcleo central para a recolha, armazenamento, tratamento e exploração de dados de interação. A integração de tais sistemas com outras tecnologias, tais como a inteligência artificial, tornar-se-á ainda mais importante.
É preciso um grande fluxo de informação e dados para trazer a economia da experiência para o online, já que a personalização é uma parte essencial da economia da experiência. Pode ser necessário ir muito mais longe num ambiente digital para conseguir a hiperpersonalização. Em consequência, a Inteligência Artificial e os dados sobre o comportamento dos visitantes em tempo real tornam-se mais relevantes, razão pela qual as empresas devem não apenas fornecer aos consumidores um acesso multicanal, mas também monitorizar e analisar a atividade de cada cliente em todos os canais em tempo real.
Em última análise, a transição para uma economia de experiência digital exige uma compreensão profunda de cada cliente. Ter este conhecimento permite às empresas fornecer o tipo de experiências hiperpersonalizadas e memoráveis que criam mais valor para os seus consumidores (tanto internos como externos). Para o conseguir, é obrigatória a presença de processos e sistemas que recolham dados e conhecimento.
GERIR AS EXPETATIVAS DOS CLIENTES
A tecnologia, enquanto tal, significa pouco para os clientes. Para eles, uma grande experiência centra-se em fatores como:
Uma experiência multissensorial
Para além, da utilização da realidade virtual e aumentada (ver Digest “Transformação Digital”) pode utilizar-se, por exemplo, a voz, aliada a um dispositivo inteligente compatível, tal como o telefone, o tablet, ou um altifalante inteligente ligado à Internet. Com o voice commerce, é possível navegar em todo o website de uma loja, fazer perguntas, obter classificações de produtos, verificar a sua disponibilidade e preços e fazer encomendas. O objetivo é fazer com que os clientes sintam que estão a ser guiados por um assistente de vendas durante a sua viagem de compra.
É possível, por exemplo, com recurso a soluções multissensoriais baseados em Realidade Aumentada, apresentar uma nova coleção de roupa numa reunião ou numa feira, em ambiente B2B.
Um ambiente imersivo
A realidade imersiva é uma tecnologia a partir da qual é criado um ambiente virtual na qual os sentidos humanos são simulados, de modo que a interação entre o utilizador e esse ambiente se aproxime de uma atividade no mundo “real”. O utilizador usa óculos, capacetes e outros dispositivos (ou, então, está numa sala com projeção nas paredes) que o isolam dos elementos externos ao ambiente virtual.
Já na realidade virtual não imersiva, o utilizador visualiza imagens tridimensionais num monitor. Ele não se isola do mundo físico, mas apenas vê elementos na tela, que parecem mais reais do que a realidade bidimensional.
Uma atmosfera de pertença ou comunidade, quando os utilizadores sentem que fazem parte de algo maior do que eles próprios
As comunidades virtuais são constituídas por grupos que se formam na internet em torno de interesses comuns.
A utilização de certos materiais como, por exemplo, revestimentos em cortiça, ou uma marca com história, como a Vista Alegre, podem permitir a empresas com tal vantagem competitiva criar uma experiência em torno do tema, envolvendo não apenas o conhecimento, mas a integração das pessoas nessa experiência.
A principal caraterística deste tipo de comunidade é a co-atuação dos seus participantes, os quais compartilham valores, interesses, metas e posturas de apoio mútuo, através de interações no universo online (ver, adiante, o exemplo da Zwift).
Facilidade de utilização com menor complexidade
Já do ponto de vista da empresa, a utilização de experiências deve prosseguir os objetivos de:
- Encontrar formas de aumentar as vendas;
- Melhorar a jornada de compra para os clientes;
- Aumentar a satisfação dos empregados, melhorando a sua experiência.
Ao investir numa boa experiência digital, a empresa não pode estar a pensar apenas em vender, mas também em criar uma imagem sólida e uma forte conexão com os seus alvos. A ideia é tornar qualquer interação significativa e memorável.
ERROS COMUNS NA EXPERIÊNCIA DIGITAL DO CLIENTE
Alguns erros e ideias pré-formatadas são comuns quando se alude a experiências digitais. Entre eles:
Os clientes importam-se muito com os meios digitais
Na realidade, os consumidores não categorizam as suas experiências entre digitais e não digitais; querem, apenas, ter acesso às organizações da maneira mais conveniente, independentemente do canal.
A experiência digital do cliente tem basicamente que ver com tecnologia e estratégia
A cultura supera a estratégia quando se trata de experiência do cliente. Empresas com a tecnologia apropriada podem não possuir uma visão abrangente do que significa ter o foco no cliente.
A experiência digital do cliente prende-se fundamentalmente com vendas e marketing
Muitas plataformas de experiência digital focam os seus recursos em vendas e publicidade, negligenciando o atendimento e a retenção do cliente através de mecanismos de fidelização.
A experiência digital limita-se a marcas apenas digitais
A utilização de tecnologias digitais como pilar para todas as experiências digitais pode gerar lucro e crescimento na maioria dos negócios, e não apenas para aqueles exclusivamente digitais.
EXEMPLOS DE APLICAÇÃO DE EXPERIÊNCIAS DIGITAIS
As marcas que adotam a economia da experiência estão mais bem posicionadas para obterem maior lealdade, recompras e facilidade de conversão, ao mesmo tempo que convertem os seus consumidores em prescritores das suas marcas e produtos.
Extrapolar as experiências em interações memoráveis para os seus consumidores permitiu que algumas das marcas ganhassem vantagem sobre os seus concorrentes diretos, mantendo-se fiéis aos seus valores fundamentais. Vejamos alguns exemplos de marcas que acreditam na economia da experiência.
Clarins
A Clarins é uma marca de uma empresa familiar francesa, líder em cuidados de pele e maquilhagem, que opera em 150 países e em 30 mercados de comércio eletrónico; ela não só transformou os testes e a personalização numa vantagem competitiva, como também fez crescer os mercados locais através de uma próspera cultura de experimentação.
A empresa, que assume que a experimentação esteve sempre no seu ADN, encoraja as equipas de todo o mundo a partilhar e a encontrar inspiração nas suas experiências. Foi assim que, em 2021, a equipa americana utilizou o teste de gamificação "Roda da Fortuna" – para a sua campanha do Dia da Mãe. Com o apoio da equipa da AB Tasty, a Clarins fez uma oferta pop-up de um dia, onde os clientes podiam "rodar a roda" no seu website e ganhar uma oferta especial – um produto gratuito ou um cupão de desconto que era automaticamente colocado no cesto de compras.
Esta experiência teve resultados muito bom – 585% de aumento de receita/ano, segundo a marca.
Samsung
Com o objetivo de humanizar a marca e de estreitar cada vez mais o relacionamento com os consumidores, a Samsung lançou, em outubro de 2020, a Sam, a sua nova assistente virtual, para quem quiser comprar ou pesquisar produtos como smartphones, tablets, smartwatches e auriculares na loja online da empresa.
Dinâmica, objetiva e com um vasto repertório de respostas, a solução de Inteligência Artificial auxilia os utilizadores com diversas informações sobre os mais variados tipos de dúvidas.
Kellogg’s
A produtora de cereais Kellogg’s tem vindo a utilizar a realidade virtual, com objetivos distintos. Por exemplo, num projeto conduzido pela Accenture, para reinventar a forma como a empresa capta dados críticos do consumidor e realiza estudos de mercado (por exemplo, com vista a uma melhor localização para os produtos), a Kellog’s usou uma solução com rastreio ocular (eye-tracking), reduzindo, em 50%, o tempo e o custo com os estudos e incrementando as vendas em 18% durante os testes do projeto.
Através da tecnologia de realidade virtual e de eye-tracking, a Kellogg's foi capaz de “entrar” na mente dos compradores e recolher dados que normalmente não teriam sido obtidos através dos testes tradicionais.
A marca criou, também, embalagens de cereais onde, através de realidade aumentada, as crianças podem dar vida aos seus desenhos. O objetivo é simples: incentivar os consumidores a colorir as suas embalagens e libertar a sua imaginação. A aplicação foi desenvolvida pela marca para oferecer um novo tipo de experiência e identifica automaticamente o que estiver pintado nas caixas, permitindo que as crianças lhes deem vida na forma de animações virtuais.
Nike
A Nike tem, desde há muito, uma oferta de produtos, serviços e experiências inovadoras para inspirar os utilizadores. Uma dessas experiências é a Nike Fit – uma aplicação orientada por inteligência artificial (IA), que permite medir e ajustar virtualmente o pé do cliente para garantir que este escolhe o par certo de sapatos Nike, independentemente do estilo ou da forma do seu pé, e sem ter de sair do sofá.
Na verdade, como nem todos os sapatos são construídos da mesma forma, o seu tamanho pode variar entre estilos diferentes e é aí que entra a aplicação Nike Fit. Com recurso a algoritmos para determinar o tamanho ideal do sapato, com base no estilo específico do sapato, nas medidas do pé, e no feedback de outras pessoas com medidas semelhantes, partindo da digitalização dos pés do cliente, a Nike Fit até leva em conta as preferências pessoais do cliente.
Ao facilitar uma experiência de compra com uma forte probabilidade de satisfação garantida, a Nike mais não faz do que afirmar-se como uma marca com relevância, que facilita e ajuda o consumidor no seu processo de compra.
Zwift
A Zwift é uma plataforma interativa de fitness e ciclismo, utilizada para transformar os monótonos treinos de ciclismo e corridas individuais em aventuras dinâmicas sociais. A plataforma liga os utilizadores a treinadores físicos de indoor, para que os ciclistas possam pedalar no interior das suas casas e, ainda assim, imersos em paisagens virtuais num ecrã à sua frente, que permite aos utilizadores juntarem-se em passeios virtuais com amigos.
A Zwift pode ser executada numa série de dispositivos, incluindo computadores portáteis, telefones e tablets; pode, também, ser utilizada em bicicletas ou passadeiras, permitindo aos Zwifters andar ou correr com outros utilizadores, dentro das paisagens virtuais imersivas da Zwift, trazendo a experiência exterior, para dentro de casa. Para além disso, permite a articulação com redes sociais, para que a socialização possa ser mais completa ainda.
Cheto
A Cheto é uma empresa portuguesa, sediada em Oliveira de Azeméis e fundada em 2009, que se dedica à produção de grandes máquinas multifuncionais para fabricantes de moldes.
As máquinas foram concebidas segundo um conceito inovador – uma só máquina tem possibilidade de fazer uma furação profunda, uma furação convencional, fresagem e roscagem.
Sendo estas máquinas de grandes dimensões e peso (podem ocupar mais de 10m2 e pesar dezenas de toneladas) e, portanto, de difícil transporte, a empresa utiliza óculos com sistema de realidade aumentada para, em feiras e eventos, permitir a apresentação dos equipamentos a visitantes e potenciais clientes.
A Cheto está, entretanto, a evoluir para um sistema de assistência remota que, segundo a empresa, promete revolucionar a forma como se presta assistência na manutenção e reparação de máquinas nos clientes em todo o mundo.
Sephora
Em 2019, a Sephora, cadeia de perfumarias, foi pioneira no seu espelho digital inteligente na loja bandeira da marca, em Madrid, utilizando o poder da IA para proporcionar experiências hiperpersonalizadas e recomendações de produtos aos compradores. O espelho não apenas permite aos consumidores "testar" os produtos, mostrando como estes irão ficar quando aplicados, como também fornece recomendações e sugestões personalizadas de produtos, com base numa análise das caraterísticas do cliente.
Este tipo de experiência digital, para além de permitir uma compra mais sustentada, integra ainda uma componente de entretenimento e de conhecimento (no caso, das cores e produtos mais indicados para cada pessoa!) que não deve ser negligenciada, em particular quando se atenta na vertente “transformação” resultante das experiências e na fuga à comoditização.
IMPLICAÇÕES DA ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA DIGITAL PARA AS EMPRESAS
Que requisitos devem as organizações possuir e que implicações a adoção de estratégias de experiências digitais introduz na operacionalização do negócio? Vejamos algumas a ter em conta:
Uma experiência digital do cliente não deixa de ser uma experiência do cliente
Na procura por melhorar as experiências digitais, as organizações devem lembrar-se que o digital faz parte de uma experiência maior para o cliente. Por essa razão, deve haver uma estratégia de experiência para o cliente, pensada globalmente, para que o digital possa ser uma componente dessa experiência multicanal coerente.
Nos negócios B2B, a experiência pode centrar-se em ajudar o cliente a revender produtos ou serviços, quando se trate de um importador/distribuidor ou importador, ultrapassando dificuldades técnicas ou de adaptação de equipas.
Definir as metas e objetivos para o contexto digital
Um dos passos mais importantes para melhorar a experiência do cliente digital é definir claramente o que os clientes esperam da marca e as formas como irão utilizar um determinado canal. É preciso considerar não apenas os objetivos comerciais, mas também definir com clareza o que os clientes esperam da empresa e como cumprir essas expetativas.
Num contexto de procura de novos fornecedores, em resultado das tensões internacionais e dos riscos de corte de fornecimentos, as empresas portuguesas têm aqui uma boa oportunidade, utilizando o trunfo da proximidade física e a disponibilidade que o digital propicia.
Compreender as expetativas de serviço ao cliente
Se não as excederem, as empresas devem, pelo menos, satisfazer as expetativas dos seus clientes, o que exige uma compreensão clara do que os seus clientes esperam da experiência. Qualquer experiência é avaliada em função da expetativa prévia do cliente.
Utilizar a investigação para poder entrar no ambiente/mundo dos consumidores
Frequentemente negligenciado, o estudo de clientes e mercados é a ferramenta crucial para evidenciar necessidades latentes e descobrir informação dificilmente captável com um inquérito.
Os dados são um dos bens mais valiosos que as empresas têm; em especial numa altura em que grande parte do nosso tempo é passado online, os modelos de análise de dados preditivos podem ajudar as empresas a atrair e reter os seus clientes mais valiosos (ver tendência Big data analytics 3.0). Para além de gerar perspetivas futuras, prever tendências e comportamentos com grande precisão, a análise preditiva ajuda a abordar proactivamente os clientes em caso de oportunidade ou um risco e, portanto, tomar medidas a tempo e impulsionar as vendas online.
Obter ajuda profissional quando precisar dela
Quando as empresas estão imersas nos detalhes, é difícil ver o panorama geral. Daí a necessidade de ter um perito em design de experiência digital do cliente. Alguém que possa olhar de fora para dentro… O desenho do serviço (Service Design) é uma abordagem centrada no ser humano, que se concentra na experiência do cliente e na qualidade do serviço como o valor-chave para o sucesso, que geralmente envolve múltiplos canais, contextos e produtos. Isto é verdade, tanto no B2B como em mercados B2C.
O serviço deve assegurar que cada touch point com o prestador de serviços cria um resultado positivo na mente do consumidor. Assim, o design de serviços digitais incorpora muitas disciplinas que se podem melhorar ou otimizar, tais como o design da web, a arquitetura da informação, a experiência do utilizador e a estratégia de conteúdo, mas o verdadeiro desafio é pensar e conceber estrategicamente como fundir as experiências online e offline.
Transparência para com os clientes
A transparência tornou-se um tema “quente”. Num contexto em que as empresas possuem, por vezes, quantidades imensas de dados, é importante que elas sejam transparentes sobre o que estão a recolher, o porquê e o que vão fazer com eles.
Atualmente, a maioria das organizações, desde plataformas sociais e instituições financeiras até aos grandes retalhistas, têm acesso a muitos dados dos consumidores.
Por outro lado, devido ao aumento da utilização online, os consumidores estão a tornar-se mais conscientes da forma como as empresas estão a utilizar os seus dados, e a maioria deles dá grande importância à utilização que as empresas podem dar às suas informações pessoais. Como pode a sua página online garantir uma boa utilização dos dados, nomeadamente as empresas internacionalizadas?
Além de seguir os regulamentos do país, existem algumas práticas básicas que também se podem aplicar, tais como pedir autorização antes de recolher os dados (já é obrigatório em muitos casos), ser honesto e transparente sobre a forma como irá utilizar os dados, armazená-los, mantê-los de forma responsável e informar os clientes sobre as precauções que a empresa tem para proteger a informação.
Tratar o feedback não solicitado como importante
O feedback não apenas dá aos clientes uma voz, como pode ajudar o negócio a compreender melhor como adaptar e melhorar as experiências dos clientes. Há uma grande quantidade de informação filtrada de clientes omnicanal.
Os clientes podem, a todo o momento, estar a contactar o call center, a enviar um e-mail para o apoio ao cliente ou, ainda, estar a fazer uma avaliação da marca numa rede social ou num site de terceiros. Em consequência, é relevante extrair eficazmente todas essas diferentes componentes de feedback dos clientes, de dados não solicitados.
Unificar o envio de mensagens através de todas as plataformas digitais
Uma vez que os clientes podem hoje ligar-se às marcas como nunca, é preciso aproveitar as oportunidades que isso traz para o negócio. Para tirar o máximo partido da criação de pontos de contacto digitais eficazes, é importante criar o que a Forrester chama, "uma experiência unificada do cliente", criando mensagens de marca consistentes através de vários canais utilizados.
Adaptar a tecnologia às necessidades dos clientes
O erro a evitar é colocar a tecnologia à frente das necessidades dos clientes. Em vez disso, a pergunta a fazer é “Como podemos realmente acrescentar valor às vidas dos nossos clientes?"
Uma atenção especial deve ser dada, também, ao equilíbrio entre a humanidade e a automatização. Sabendo-se que a tecnologia tem permitido às empresas fornecer experiências ricas e personalizadas, ainda assim, uma boa parte dos clientes prefere a interação humana. De facto, ainda que os chatbots sejam uma tecnologia eficaz para executar tarefas de baixo nível e repetitivas, eles são, naturalmente, ineficazes para prestar apoio ao cliente com empatia e inteligência emocional. Neste tipo de casos, uma abordagem mista que envolve alguma automatização e alguma interação humana tenderá a oferecer o equilíbrio certo.
A Economia da Experiência Digital
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