Vencer nos Mercados Internacionais
A grande maioria das empresas portuguesas que apostam na internacionalização tem meios financeiros e humanos limitados, pelo que as escolhas do número de países em que apostar e a identificação das formas de entrada são críticas para um sucesso sustentado.
Num processo de internacionalização, uma empresa deve tomar diferentes tipos de opções estratégicas, como o ritmo de expansão em termos de número de países, o portfólio de produtos e de mercados onde se aplicam esses produtos (muito relevante em B2B), e as formas de entrada nos diferentes destinos, com implicações ao nível do investimento nesses países, que poderá incluir produção local e que exigirão diferentes formas de controlo, conforme o caso.
Uma vez definido o conjunto de mercados que a empresa pretende abordar, importa agora definir estrategicamente qual o ritmo de expansão pretendido. Nesta matéria, a empresa tem duas opções opostas, a diversificação e a concentração.
DIVERSIFICAÇÃO
Nesta estratégia, a internacionalização é feita de forma rápida e visa a entrada no maior número possível de geografias, no menor tempo possível. A empresa apresenta uma forte ligação ao exterior e foca-se em vários mercados em simultâneo pois pretende acelerar ao máximo a sua expansão internacional.
Neste tipo de estratégia a empresa assume que poderá haver algumas geografias em que entra, testa o mercado e acabará por sair. A saída, não sendo desejável, faz parte do modus operandi de uma estrutura dinâmica, rápida e que está profundamente empenhada em fazer crescer o negócio internacional, pelo que tem já preparado um plano de saída para os mercados que não respondam como era esperado.
CONCENTRAÇÃO
Nesta estratégia o foco é a expansão e o crescimento dos “mercados chave”, geralmente associada a países geográfica ou culturalmente próximos. Nesta estratégia a empresa opta por períodos de consolidação, em que não se expande para novas geografias, até ter os novos mercados consolidados.
Significa que a expansão é feita de forma mais faseada, mas também mais consistente, uma vez que não existe saída de geografias. Trata-se de um modelo mais conservador do que o primeiro, embora também mais lento na expansão internacional do negócio.
Evolução do número de países em função da estratégia
A segunda grande opção estratégica diz respeito ao cruzamento entre portfólio de produtos e número de mercados (geografias) onde a empresa estará presente.
Matriz cruzada de produtos e mercados na internacionalização
DUPLA CONCENTRAÇÃO – CONCENTRAÇÃO DE PRODUTOS E DE MERCADOS
Nesta estratégia a empresa opta por estar presente num número reduzido de mercados com um portfólio de produtos bastante limitado.
OPÇÃO GEOCÊNTRICA – CONCENTRAÇÃO DE MERCADOS E DIVERSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Nesta estratégia a empresa está presente num número reduzido limitado de mercados, mas com um vasto portfólio de produtos ou serviços.
A cerveja Sagres está presente em mercados externos, sobretudo nos PALOP, com um número mais reduzido de referências do que no mercado interno, o que está relacionado com a preferência de formatos dos mercados em causa e com questões logísticas.
Por exemplo, a Sonae, um dos maiores grupos empresariais portugueses, estava presente, segundo o site da empresa, em 2020, em 62 países, com operações, prestação de serviços a terceiros, escritórios de representação, acordos de franchising e parcerias em diversos setores de atividade a nível internacional, com a Sonae Sierra, no negócio do centros comerciais, com a Iberian Sports Retail Group, no negócio do Desporto, com as marcas JD e Sport Zone, com a Sonae Zeitreel, no negócio da moda, com as marcas Losan, MO, Salsa Jeans e Zippy, e, ainda, com a Sonae Worten, no negócio da eletrónica, que conta com a Worten, a Worten Mobile e a Zaask mas num número de mercados ainda reduzido.
No entanto, a presença das diferentes marcas não é uniforme. A Losan, por exemplo, estava, em 2020, presente em mais de 50 países, enquanto a Worten se encontrava apenas em 2.
OPÇÃO TRANSNACIONAL – CONCENTRAÇÃO DE PRODUTOS E DIVERSIFICAÇÃO DE MERCADOS
Nesta estratégia a empresa opta por concentrar apenas os seus melhores produtos num grande número de mercados.
Por exemplo, a Converse ou a Coca-cola concentram os seus produtos de maior sucesso num grande número de mercados.
DIVERSIFICAÇÃO INTERNACIONAL – DE PRODUTOS E MERCADOS
Nesta estratégia a empresa diversifica produtos e mercados, estando presente em várias geografias com um portfólio muito abrangente de produtos ou serviços e que serve vários públicos ou várias necessidades no seu setor. Esta opção é praticada por grandes empresas multinacionais.
Por exemplo, a multinacional Unilever, que atua no setor do grande consumo está presente em mais de 190 países com um portfólio de marcas muito diverso, que se distribui por três grandes áreas, com marcas tais como:
- Food & Refreshment – Lipton, Olá, Knorr, Hellmans, Calvé;
- Home Care – Skip, Cif, Sun, Domestos, Comfort;
- Personal Care – Dove, Rexona, Tresemme, Axe, Vaseline.
