Vencer nos Mercados Internacionais
A diferença entre mercados sofisticados, como os do norte da Europa e outros em que o fundamental são produtos básicos, como no caso de alguns países africanos, implica necessariamente o estudo e adaptação das variáveis de marketing a nível local.
A estratégia de marketing local vai focar-se nos aspetos centrais do mercado, tendo em conta o público-alvo.
Uma estratégia bem delineada deve começar pelo estudo desse mercado, inferindo informação sobre a relação entre os dados gerais recolhidos e o que é necessário conhecer para conceber ou comercializar os produtos e serviços da empresa, e, em seguida, definir as opções estruturantes, sobre os segmentos de mercado a escolher e o posicionamento pretendido.
Na etapa da Análise e Seleção dos Mercados as empresas recorrem habitualmente a informação secundária, mais generalista, mas para começar a operação, colocam-se questões sobre a aceitação de produtos ou serviços, e os níveis de preços que os clientes estão dispostos a pagar, que estão relacionados com atuação de concorrência e com o poder de compra e os hábitos de compra do mercado.
Para obter informação específica é preciso recorrer a informação primária recolhida especialmente pela e/ou para a empresa. Esta informação deverá ser não apenas de natureza quantitativa como, também, de natureza qualitativa.
INFORMAÇÃO PRIMÁRIA QUALITATIVA
A informação qualitativa tem como principal caraterística a riqueza e diversidade de inputs vindos dos consumidores ou de clientes empresariais.
As informações qualitativas são as indicadas para estudos exploratórios, já que permitem descobrir situações que a empresa não imaginava e, portanto, nunca poderia inquirir num questionário quantitativo com perguntas fechadas.
Sendo ideal para obter insights, as limitações, nomeadamente ao nível da dimensão da amostra, não permitem, muitas vezes, extrapolar para o universo.
Os focus groups são reuniões com grupos, habitualmente entre 8 e 10 membros, sendo eles consumidores, prescritores ou mesmo clientes empresariais (desde que não concorrentes) do produto/serviço sobre o qual se procura informação, conduzidas por um moderador que coloca questões ao grupo sobre determinado produto ou serviço. O grupo debate e expõe opiniões próprias nas suas respostas.
O ponto mais interessante desta técnica é que permite avaliar reações verbais e não verbais e compreender diferentes pontos de vista relativamente a determinado tema. Por esse motivo, muitas vezes, as sessões são observadas e escutadas ao vivo através de uma parede espelhada, sendo, também, gravadas para análise posterior.
Uma armadilha a evitar quando se faz um focus group é a de juntar indivíduos com grande desnivelamento de conhecimentos ou que possam ter opiniões muito fortes sobre o tema em causa pois existe o risco que estes indivíduos contagiem e/ou pressionem o grupo com as suas ideias, forçando alguns elementos a anularem a sua opinião para convergirem no sentido do grupo.
Exemplo farmacêutica:
Uma empresa farmacêutica portuguesa que pretenda entrar num mercado externo, aferindo antes a perceção sobre uma marca sua que tem produtos para tratar uma determinada patologia, que habitualmente tenha os tratamentos a cargo de médicos especialistas não deve juntar no mesmo focus group médicos especialistas e clínicos gerais. Os médicos especialistas pelo seu know-how irão condicionar as opiniões dos clínicos gerais.
As entrevistas individuais de profundidade são indicadas para temas sensíveis, em que as pessoas não se queiram expor num grupo, seja por questões de agenda, sejam porque não querem partilhar informação, como é o caso de gestores de empresas concorrentes.
Neste caso não existe o efeito de contágio do grupo, porque se trata de uma entrevista individual. No entanto, este tipo de entrevistas exige muita disponibilidade de tempo por parte de entrevistadores, o que faz com que sejam mais dispendiosas do que as entrevistas quantitativas e mais demoradas do que o focus group.
A observação é uma técnica qualitativa de visualização, por parte de um observador qualificado, da reação de consumidores/clientes a determinado estímulo (produto, campanha, imagem, embalagem, entre outros), que pressupõe a existência de uma grelha de anotação das reações dos consumidores. Por exemplo, a observação do número de pessoas e os comportamentos dentro da loja, desde a sequência de procura de produtos, o que observam no produto, com quem se relacionam na loja, entre outros.
Esta técnica pode ser muito útil para perceber como se comportam os consumidores no ato da compra e até do consumo.
Exemplo do setor Bebidas:
Em 2015, uma empresa de origem portuguesa na área dos refrigerantes, anunciava em outdoors, em os seus produtos com um valor redondo (100 kwanzas), o que significava um preço mais de 30% acima do preço a que o mesmo era vendido nos supermercados. Isto acontecia porque observou que a maioria do mercado estava na venda ambulante feita na rua, durante períodos de densas filas de trânsito. No para isso era necessário que o vendedor ambulante, que vendia diferentes produtos, tivesse uma margem compensadora para vender os refrigerantes, não perdendo tempo com trocos.
Ou seja, a empresa publicitava o preço a que o refrigerante seria vendido na rua, em vez de no supermercado. Tal foi possível devido à observação feita do funcionamento do mercado.
O cliente mistério é uma técnica utilizada habitualmente para avaliar o nível de serviço e a sua homogeneidade para o cliente.
Por exemplo, as cadeias de lojas utilizam esta técnica para verificar a padronização do serviço – o tempo de espera, a limpeza do estabelecimento e a forma de apresentação de produtos, entre outros aspetos.
No entanto, no momento prévio à entrada num mercado esta técnica também pode ser empregue para observar a concorrência, como no caso de cadeias de lojas relativamente à forma como o produto ou serviço é vendido ou como os clientes são atendidos pelos concorrentes.
INFORMAÇÃO PRIMÁRIA QUANTITATIVA
A informação primária quantitativa tem como principal vantagem a segurança que oferece ao seu utilizador. Está geralmente associada a amostras de consumidores ou de clientes de maior dimensão, o que torna possível extrapolar para todo o universo, embora, evidentemente, com determinadas margens de erro.
Por outro lado, trabalha com base em estatísticas e respostas médias, o que pode ocultar desvios relevantes e questões mais qualitativas.
A forma mais habitual de obter informação primária é feita através de questionários, que podem ser respondidos pessoalmente, por telefone ou por autopreenchimento em um site ou resposta a um email.
Pode também ser obtida informação primária quantitativa através de indicadores digitais ou simulações com dados reais.
Através de indicadores digitais como taxa de abertura do e-mail, taxa de clique, tempo de sessão, áreas acedidas no site, entre outros. Tendo isto em conta, poderá ser facilmente extraída e lida informação através, por exemplo, de um report de Google Analytics.
A simulação de diferentes cenários e teste dos resultados como, por exemplo, a reação dos compradores a vários níveis de preço do mesmo produto, em diferentes pontos de venda similares ou em e-commerce com cenários diferentes a serem colocados a amostras diferentes.