Vencer nos Mercados Internacionais
A decisão de internacionalizar pode ser motivada por diversas razões, sendo conveniente que toda a equipa esteja ciente das mesmas para assegurar a coerência com as fases seguintes de escolha de mercados e de opções estratégicas.
A decisão de internacionalizar é o primeiro passo da política de internacionalização de qualquer empresa.
É importante referir que uma aposta estratégica na internacionalização do negócio obrigará a alterações profundas na empresa em várias áreas:
Financeira
Uma aposta estratégica nos mercados externos pode estar associada a um maior nível de investimento a vários níveis (marketing, comercial, industrial, RH), o que pode concretizar-se com recurso a capitais próprios ou através de financiamento bancário e/ou de investidores;
Controlo de gestão
É crucial a definição de preços de transferência, a partir dos quais serão estabelecidos os preços dos mercados internacionais. E aqui a estratégia poderá ser mais ofensiva – reduzir margens para aumentar quota de mercado internacional – ou mais defensiva – aumentar margens para tornar a área internacional um driver de rentabilidade, mesmo que isso signifique um crescimento mais lento;
Recursos Humanos
O negócio será necessariamente de maior complexidade o que obrigará a empresa a alterar a estrutura de custos para responder às exigências do mercado internacional;
Industrial
Poderá ser necessário reconverter ou aumentar a capacidade industrial, com base nas necessidades do mercado internacional, ou considerar soluções de produção alternativas – por exemplo, novas instalações próprias ou mesmo terciarização da produção;
Marketing
- No research – que permitirá conhecer os mercados externos com maior profundidade;
- No produto – assumindo que a empresa vai adaptar o seu portfólio de produtos às necessidades dos clientes internacionais, seja por via de fórmulas distintas das que considerava no mercado doméstico, formatos diferenciados, embalagens mais apelativas para o consumidor final do mercado externo, limitações legais da venda de determinados produtos, marcas específicas para o mercado internacional, entre outros aspetos.
- Na distribuição – com adaptação às especificidades dos canais de distribuição dos vários mercados, particularmente ao nível da logística (unidades / caixa, paletização, entre outros.)
- Na comunicação – com campanhas adaptadas ao consumidor do mercado externo em causa, nas mensagens, cultura, vantagens competitivas e produtos que mais valoriza nos meios de comunicação que mais consome.
Isto significa que, para muitos negócios, a política de internacionalização poderá ser não internacionalizar. E, de facto, essa é a realidade que serve os objetivos de inúmeras empresas um pouco por todo o mundo.
A internacionalização não fará sentido se a empresa considerar que:
- Não dispõe dos recursos financeiros necessários, nem pretende aumentar dívida ou perder controlo do capital;
- Não tem os recursos humanos suficientes, nem quer aumentar a estrutura de custos de pessoal;
- Não está disposta a alterar a sua política de marketing (produto, preço, distribuição, comunicação);
- Não pretende escalar o negócio além do mercado doméstico, ou encontrou outras formas de crescimento neste mercado que satisfazem os seus objetivos.
Exemplo: Pastéis de Belém
Os Pastéis de Belém são já uma marca turística na cidade de Lisboa e capitalizaram no crescimento do turismo da cidade nos últimos anos. Aproveitando o crescimento da marca Lisboa, teriam aparentemente uma grande oportunidade em internacionalizar o negócio.
Poderiam ter quiosques nos centros comerciais de todo o mundo (próprios ou em franchising), vender o produto congelado online ou via cadeias retalhistas, chegando assim a milhares de pontos de venda e milhões de consumidores numa base diária.
No entanto, fazê-lo implicaria uma perda da exclusividade associada à loja de Belém, pelo que a empresa optou por não se internacionalizar. Em alternativa, aumentou a capacidade daquela localização, através da aquisição de vários edifícios nas proximidades.
Motivos para a internacionalização
Existem três grandes grupos de motivos para a internacionalização:
- Oportunidade Estratégica
- Crescimento das Vendas
- Fortalecimento da Empresa
Pequenas e médias empresas de vários mercados deparam-se com oportunidades estratégicas que tornam o processo de internacionalização, mais rápido, menos oneroso e mais natural.
A imagem do País de Origem como especialista em determinado setor atua como acelerador da internacionalização das empresas desse país que operam nesse mesmo setor. O próprio país já fez um trabalho de marketing de longo prazo e, portanto, as empresas do setor usufruem naturalmente desse capital de marca construído ao longo dos anos uma vez que, internacionalmente, o país é sinónimo de qualidade naquela área. Exemplos desta realidade são a comida italiana (spaghetti, pizza, azeite, queijo parmesão, gelados, cafés), a pastelaria francesa (croissant, macarron, pain au chocolat), os chocolates e relógios suíços, e os automóveis alemães (BMW, Volkswagen, Audi, Opel).
No caso de Portugal tem sido realizado um trabalho notável de criação de marca em diversos setores como o turismo, o calçado, a cortiça, o vinho, entre outros. As empresas destes setores que agora se vão internacionalizar beneficiam de uma imagem que já foi desenvolvida anteriormente por outras entidades, sejam empresas, sejam associações, como é o caso da APICCAPS no setor calçado.
The Sexiest Industry in Europe – APICCAPS
A proximidade cultural e geográfica com outro(s) país(es) facilita a decisão de internacionalizar e a escolha dos primeiros mercados. O processo torna-se mais rápido e menos oneroso. Em muitos casos já existem inclusivamente protocolos de cooperação económica estabelecidos entre Estados que facilitam as transações económicas entre empresas de ambos os mercados (por exemplo, ao nível fiscal, regimes especiais ou isenções de taxas aduaneiras).
São exemplos desta realidade os PALOPS (Países Africanos de Língua Oficial Portuguesa), a União Europeia, o Mercosul (América do Sul), a Commonwealth (Países de Língua Inglesa) ou a SADC (África Austral).
Em vários setores os mercados externos são menos exigentes que o mercado interno. Isto significa, por exemplo, menor fiscalidade, menos concorrência, menor sensibilidade ao preço, mais clientes potenciais para a empresa. Um exemplo clássico são as exportações de água engarrafada de nascente em Portugal. O primeiro destino destas exportações é o continente africano, devido à parca indústria local, insuficiente para satisfazer a procura. Em outros mercados com produção de água engarrafada local em quantidade suficiente, as marcas importadas são normalmente um produto de nicho, ou seja, destinadas a um público mais específico e, por isso, com quota de mercado muito reduzida.
Enquanto o mercado doméstico é, muitas vezes, bastante maduro e as oportunidades de aquisição são já escassas ou bastante onerosas, em outros mercados a realidade poderá ser diferente e assim, a aquisição de outras empresas, constituir uma oportunidade real para a internacionalização.
Exemplo: Delta
No setor alimentar, a Delta tem feito, ao longo dos anos, diversas aquisições de empresas que eram suas parceiras na distribuição em alguns mercados. Por exemplo, a torrefatora Delta Cafés, pertencente ao grupo Rui Nabeiro, adquiriu em 2015 a DAC - Distribuition Azuréenne de Café, localizada na costa do Sul de França, sendo que já existia uma parceria de distribuição de mais de duas décadas.
Os incentivos governamentais podem ser de diferentes naturezas.
Umas das possibilidades consiste na atribuição de reduções ou isenções fiscais, de modo a tornar o mercado de destino mais atrativo para investimento estrangeiro (construção de fábricas e/ou infraestruturas, entre outros investimentos).
Um exemplo de aproveitamento destes incentivos é a Bial que beneficiou, em Espanha, de apoios locais.
Exemplo: Bial
Em Espanha, a Bial recebeu apoio , não reembolsável, para a construção d e uma unidade de produção de vacinas antialérgicas no País Basco, investimento realizado entre 2010 e 2011. Em 2017 a Bial vendeu a empresa detentora desse ativo, no âmbito da especialização do grupo no mercado de medicamentos não injetáveis.
A internacionalização do negócio pode também destinar-se ao enfraquecimento da concorrência. A exportação para mercados onde a nossa concorrência seja particularmente forte poderá ser um movimento estratégico por dois motivos – ou porque é possível conquistar quota de mercado relevante à concorrência ou por constituir uma estratégia para diminuir margens da concorrência nesse mercado.
O crescimento das vendas é a principal razão pela qual uma empresa decide internacionalizar a sua atividade. Mais mercados são sinónimo de mais clientes e consumidores e, consequentemente, de mais vendas.