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Casos de sucesso: Apertex

“Vestir a casa toda” em mais de 50 países, diz Fernando Pereira, diretor-geral da Apertex, empresa portuguesa de têxteis-lar.

Em 2018 a Apertex fez 90 anos e agora o diretor-geral, Fernando Pereira, já pensa no centenário. A empresa foi fundada pelo seu avô, Francisco Ribeiro, e tem-se mantido fiel às famosas colchas Damasco de seda, aquelas que enfeitam as janelas de todo o país quando passa uma procissão. Modernizou-se, atravessou fronteiras para mais de 50 países e investiu no algodão e no linho para “vestir a casa toda”.

Fernando Pereira traz na mão as folhas com algumas notas, mas quase não precisa delas. Conhece de cor a história da empresa que o seu avô fundou em 1928, em Guimarães. É um de seis netos, e é nas suas mãos que está hoje o destino da Apertex. Pelo menos é isso que diz o organograma, ainda que o diretor-geral não se canse de referir que a família está toda ligada à empresa e é muito unida. “Só assim é que temos êxito”, diz. Do passado fala com orgulho, do futuro com entusiasmo.

Com um volume de negócios de cerca de quatro milhões de euros, a Apertex quer continuar a investir na qualidade e na inovação. “Temos uma equipa forte na área do desenvolvimento, sempre a trabalhar em produtos novos e com as melhores matérias-primas”, diz. “Só assim poderemos garantir o futuro de todas as famílias que dependem da Apertex e o bom nome dos têxteis-lar portugueses.”

As últimas décadas foram marcadas pelo processo de internacionalização que levou as colchas e os outros produtos da Apertex a mais de 50 países. A empresa começou a exportar em 1994 para resolver sobretudo a dois problemas: o mercado interno não dava resposta à produção e era preciso continuar a vender as colchas enquanto em Portugal estava mais frio, uma vez que as colchas de Damasco em seda são sobretudo usadas no Verão. Mas para exportar era necessário criar novos produtos, reforçar a equipa e conhecer os gostos dos vários países no que se refere aos têxteis-lar.

“Quando começou, a Apertex fazia sobretudo colchas de seda, as famosas colchas de Damasco que vemos nas festas religiosas”, recorda Fernando Pereira. Para crescer e investir em novos mercados a empresa precisava de se modernizar e de investir em novos materiais. Passou a fabricar também colchas de algodão ou de linho. “É o processo normal da vida, o que fazemos hoje nada tem a ver com aquilo que fazíamos há 91 anos”, diz o diretor da empresa, que sublinha a aposta na qualidade dos têxteis que fabrica. “Estamos a falar de colchas que, em termos de qualidade, são do melhor que podemos colocar numa cama. E de almofadas decorativas, mantas de viagem, toalhas de banho e de mesa. A Apertex faz hoje uma variedade enorme de produtos, tudo o que seja para a cama, para o banho ou a cozinha. Mas faz com elevada qualidade porque o mercado assim o exige.”

Com o passar dos anos, crescer tornou-se a única possibilidade de garantir o futuro da empresa, e apostar em novos mercados era a resposta óbvia. Havia a questão da sazonalidade e a necessidade de escoar a produção. “Somos um país pequeno para tanto produto”, sublinha Fernando Pereira. E havia, por outro lado, a concorrência de quem se apresentava no mercado português com produtos mais baratos. “Cada vez mais os mercados de proximidade são alvo de ofertas de produto com preços demasiado baixos, por vezes a preço de custo ou abaixo disso, não permitindo assim a sustentabilidade da empresa”, diz o diretor da Apertex.

A solução era procurar mercados alternativos de consumo de produtos de valor acrescentado em que o fator preço não fosse tão importante. Queríamos que o cliente não comprasse o nosso produto pelo preço, mas sim pela qualidade. Era assim que queríamos ser vistos.

A Apertex procurou assim escoar o seu produto, que inicialmente era mais adequado para o Verão, ao mesmo tempo que investia também noutras fibras mais quentes. De início foi estabelecido um plano: “sabíamos que cada mercado iria ter uma cultura diferente, uma maneira de ver as peças numa cama, de olhar para as almofadas. Então, antes de partir, e de ter custos que a empresa poderia não suportar, tentámos ser o mais certeiros possível.”

Uma das primeiras preocupações foi construir uma equipa com capacidade para pôr em prática o projeto de internacionalização. “Criámos uma equipa jovem e dinâmica, com formação em marketing e em vendas, porque de outra forma não teria sido possível alcançar o êxito. Claro que sempre contando com a experiência dos mais velhos que já estavam na empresa”, adianta Fernando Pereira. “Tentámos também garantir que a nossa equipa estivesse apta para lidar com as tecnologias de informação, área que todos sabemos ser um problema no setor dos têxteis-lar e que tem vindo a ser resolvido lentamente.”

Essa mudança na equipa, que atualmente integra 40 pessoas diretamente e outras 40 de forma indireta, é para Fernando Pereira, uma das principais razões do sucesso do processo de internacionalização da Apertex. “Somos uma família, trabalhamos com muito orgulho e com gosto naquilo que fazemos. Diria que trabalhamos as peças com muito carinho, porque são peças que vão para uma parte muito íntima da casa, o quarto, e de outra maneira não seria possível.”

 

Compreender os diferentes mercados e adaptar o produto

A internacionalização foi planeada com a preocupação de não pôr em causa o trabalho feito ao longo de nove décadas. “Sabíamos que íamos ter obstáculos em cada país e em cada cultura”, adianta Fernando Pereira. “Alguns dos obstáculos passaram por compreender como diferentes mercados usam os artigos de formas diversas, o que obriga a novas maneiras de produzir o mesmo artigo. Um exemplo simples é o facto de os mercados asiáticos terem camas de altura reduzida, ao contrário da maioria dos outros mercados, e isso faz toda a diferença para que uma colcha fique com a apresentação ideal quando é colocada na cama”. Por isso, conclui, “foi necessário ir ao encontro de todas as culturas, de toda a gente, quer ao nível dos desenhos quer ao nível do design ou da cor. E toda a equipa da Apertex melhorou bastante.”

As expectativas eram altas. “Para garantir o futuro, as pessoas tinham que olhar para a Apertex e ver uma empresa que produz com qualidade”, diz Fernando Pereira. Mais de duas décadas depois de ter começado a exportar, o responsável da empresa considera que o processo de internacionalização tem sido bastante positivo. “Em todos os projetos em que nos envolvemos temos alcançado os objetivos. Claro que temos um caminho muito longo para percorrer, mas diria que, mesmo o que correu pior, não foi mau, porque temos de saber cair para nos podermos levantar. É um ato de aprendizagem, e de outra maneira não poderíamos chegar ao êxito.”

Em 2016 a Apertex cresceu 120%, para 2,5 milhões. Em 2017 apostou na roupa de banho e em vestir “a casa toda”, passou a combinar o roupão com o desenho da cama ou dos cortinados. Hoje a exportação representa 97 por cento do seu volume de negócios e a empresa vende sobretudo para Espanha e para os Estados Unidos, mas também para a Ucrânia, Itália, França, Coreia do Sul ou Turquia, mercados asiáticos como a China e o Japão ou latino-americanos como o México, o Chile ou a Argentina. “A internacionalização aumentou muito as nossas vendas. A Apertex está nos cinco continentes, estamos da falar dos mercados asiáticos, dos mercados latinos ou da Nova Zelândia. Isso fez com que, dentro da empresa, nos obrigássemos a desenvolver produtos para cada mercado específico”, adianta Fernando Pereira. “Quem compra uma peça no mercado asiático não tem nada a ver com quem compra uma peça no mercado europeu, e este não tem nada a ver com o mercado americano. As medidas são diferentes, tal como os tamanhos e as cores. Desenvolvemos uma gama enorme de produtos e, quando demos por isso, já trabalhávamos para todo o mundo.”

Ao longo desse percurso a Apertex contou por diversas vezes com o apoio da AICEP, adianta Fernando Pereira.

Sempre que precisámos de entrar em mercados novos, sempre que foi necessária ajuda, contámos a AICEP. E assim, quando chegávamos aos mercados, já íamos mais preparados.

A empresa quer agora apostar em novos mercados, mas sobretudo consolidar a sua posição nos países onde já está presente. Fernando Pereira diz que, por vezes, é preciso esperar pelo momento certo mas que a Apertex é “uma empresa forte, com gente de garra”. Nas suas anotações está escrito: “espero que a nossa empresa se mantenha mais 90 anos como até aqui.”

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