O futuro da experiência do cliente

A correlação entre a experiência do consumidor e o crescimento das receitas das empresas está a ser transformada. Em resposta ao atual panorama económico, as empresas têm vindo a reduzir os custos e a aumentar os preços dos seus produtos e serviços, e os clientes estão a notar. O estudo “Accenture Life Trends” identifica os vários fatores que mudarão a forma como as pessoas experienciam e interagem com marcas e organizações nos próximos anos.

Ao longo dos anos, as empresas têm adotado uma estratégia centrada nas necessidades dos clientes. Afinal, as boas experiências dos clientes conduzem a um crescimento das receitas. Este ainda é o caso, mas os desafios económicos forçam as empresas a tomarem decisões difíceis que as permitam ter rentabilidade para sobreviver. Frequentemente, estas decisões causam a erosão das experiências dos clientes.

As reduções de qualidade e dimensão de um produto ou serviço, denominadas skimpflation e shrinkflation, respetivamente, estão na origem da sensação de que as marcas estão em descumprimento das suas promessas. Consequentemente, os consumidores vêm as ações de sobrevivência das empresas como ganância. Neste cenário, surge um novo risco: as "suspeitas líquidas". Quando os clientes são desiludidos por uma marca, desconfiam de todas as outras.

De acordo com o estudo da Accenture, 37 por cento dos consumidores consideram que, nos últimos anos, as empresas priorizam lucros mais elevados a uma melhor experiência do cliente. Desta forma, os clientes sentem-se desvalorizados, causando fricção na relação marca-consumidor. Segundo o inquérito realizado, os fatores que mais contribuem para este sentimento são:

• mau atendimento ao cliente (47 por cento)

• feedback ignorado (41 por cento)

• diminuição da qualidade do produto (37 por cento)

• deterioração da embalagem (25 por cento)

Como combater a erosão da experiência do cliente?

“Embora os comportamentos dos consumidores sejam complexos, o facto de se ajustarem os parâmetros da experiência do cliente terá um impacto na desejo da marca. (…) Uma experiência do cliente competente e consciente tornar-se-á provavelmente um fator crítico que define as suas relações com as marcas. Só serão persuadidos por iniciativas que ganhem confiança através de apoio tangível e estabilidade”, aponta o “Accenture Life Trends”.

A experiência do cliente deve voltar a estar no topo das prioridades das empresas. Os próximos passos devem incluir a mitigação de problemas que geram ressentimento por parte dos clientes, o investimento na marca para mostrar o valor que esta proporciona, assim como novas formas de definir e desenvolver a sua relação com os clientes.

Então, as marcas devem considerar o seguinte:

• Será que comprometer a experiência do cliente em vários pontos de contacto no funil de marketing põe em risco a confiança, as taxas de conversão e a fidelidade a longo prazo?

• A empresa está alinhada no que é necessário para manter o produto nos cestos dos clientes?

• Como é feito o equilíbrio entre as medidas de redução de custos, que podem comprometer o serviço ao cliente, e a qualidade com a relação de longo prazo com o cliente?

Para estas questões, o estudo deixa as seguintes sugestões:

• Explorar o potencial da Inteligência Artificial Generativa como uma solução a longo prazo para melhorar a experiência do cliente;

• Avaliar a “elasticity of forgiveness” da sua marca, ou seja, determinar até que ponto os seus clientes estão dispostos a ignorar e perdoar experiências negativas com a marca;

• Prestar atenção ao feedback. Que ferramentas tem para acompanhar as mudanças no sentimento do cliente?

Leia o estudo “Accenture Life Trends” completo.