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Casos de sucesso: Undandy

“No digital, chegar a 140 países é o mais fácil”, diz Rafic Daud, co-fundador e CEO da Undandy.

Fundada em 2015, a Undandy já exportou sapatos feitos à mão em São João da Madeira para mais de 140 países e tem duplicado as vendas todos os anos. Nasceu na Internet e é aí que quer continuar. Não tem lojas nem pretende abrir. E o seu fundador, Rafic Daud, diz que nunca apanhou um avião nem visitou uma feira para vender os seus sapatos.

Primeiro escolhe-se o modelo, depois o tipo de sola e as cores. Entrar no site da Undandy é abrir uma janela para milhares de possibilidades e criar um sapato de homem único, formal ou mais descontraído. E entrar na sede da Undandy, em Lisboa, é ficar a conhecer uma equipa multicultural com cerca de 20 pessoas de dez nacionalidades. Ali as conversas são em inglês, e quem conhecer as regras do xadrez pode entreter-se com o tabuleiro gigante pousado sobre a mesa da sala de reuniões.

A empresa faturou 10 milhões de euros em 2018 e vendeu mais de 25 mil pares de sapatos. “Temos duplicado as vendas de ano para ano e, por dia, exportamos sapatos para 30 ou 40 países”, conta Rafic Daud. O fundador da Undandy começa por explicar que vender na Internet não é tudo a mesma coisa, e que a sua empresa é aquilo que os especialistas designam por “digital nativa”. Isso significa que nasceu online, não está em nenhum marketplace digital e controla todo o processo, desde que recebe a encomenda até que a envia ao cliente de qualquer parte do mundo, depois de o par de sapatos ter sido fabricado em São João da Madeira.

“Simplesmente, não escolhemos o mercado nacional ou internacional, escolhemos chegar aos consumidores mais propensos a adquirir o nosso tipo de produto, independentemente da sua localização, estejam, eles na China, nos Estados Unidos ou na Austrália”.

“O nosso modelo de negócio assenta numa marca digital nativa que não tem pontos de contacto físicos. Está exclusivamente na Internet que, por definição, não tem fronteiras”, adianta Rafic Daud. “Simplesmente, não escolhemos o mercado nacional ou internacional, escolhemos chegar aos consumidores mais propensos a adquirir o nosso tipo de produto, independentemente da sua localização, estejam, eles na China, nos Estados Unidos ou na Austrália”.

Este modelo de negócio acabou por ser bem-sucedido, ainda que a Undandy o tenha escolhido para vender um produto tradicional, sapatos de homem clássicos mas que a personalização pode colorir de alguma irreverência e identidade. Depois, há também os modelos mais casuais e confortáveis. Dificilmente sairão da Undandy dois modelos iguais porque há milhares de combinações possíveis.

O fundador da Undandy continua sem saber bem como responder à pergunta que mais lhe fazem: Como é que conseguiu chegar a 140 países? “Essa foi a coisa mais simples”, diz, embora tenha os seus desafios. “No digital, chegar a 140 países é o mais fácil de tudo, porque chegar ao consumidor nos Estados Unidos ou na China é idêntico. Utilizamos a mesma rede social, a mesma plataforma de marketing digital”. Mas se, por um lado, nunca foi tão fácil chegar depressa a tantos clientes, em toda a parte do mundo, por outro lado isso é verdade para todos, sublinha Rafic Daud. “Já não estamos a concorrer com os nossos concorrentes locais, estamos a concorrer com todos os operadores mundiais que estão atrás do mesmo consumidor em Portugal, Espanha, Itália ou China, o que torna o mercado exponencialmente mais competitivo.”

Outra dificuldade, sentida sobretudo neste tipo de negócio, é a necessidade de um grande investimento em duas vertentes cruciais para uma empresa que só está no meio digital. Primeiro a tecnologia, que é um pilar fundamental para que tudo funcione, porque qualquer problema que impeça o acesso à loja online pode significar perdas avultadas. Depois, é também necessário um investimento forte e certeiro em marketing para que a marca seja reconhecida. “A diferenciação torna-se cada vez mais difícil porque a nossa atenção é limitada. E nós temos uma quantidade infindável de marcas atrás da nossa atenção, seja através das redes sociais ou dos motores de busca. Isso é muito mais competitivo do que seria competir no mercado nacional, com 10 ou 15 operadores”, diz Rafic Daud. “Nós estamos a competir com milhares de operadores ao mesmo tempo.”

Talvez por isso, o principal desafio para a Undandy tem sido despertar a curiosidade dos potenciais compradores dos seus sapatos. “Como é que conseguimos atrair a atenção de um consumidor que não nos conhece, uma marca recente, com tantos mercados e com tanta adaptação necessária?” São estas as perguntas para as quais Rafic Daud tem procurado respostas, experimentando caminhos diferentes dos modelos de negócios mais tradicionais.

“Nunca me pus num avião, nunca fui a uma feira nem saí de Lisboa para chegar a todos estes consumidores. Ninguém da equipa saiu de Lisboa, não houve um distribuidor ou um retalhista” conta Rafic Daud, que assim tenta explicar as especificidades da Undandy. Mas se os responsáveis da empresa não viajam, os seus sapatos sim, e isso faz com que tenham de comunicar diariamente em línguas diferentes, com culturas diferentes, e conhecer bem as especificidades dos vários países quanto a métodos de pagamento, taxas de conversão, normas regulamentares e quaisquer entraves que se coloquem entre o produto fabricado em Portugal e o cliente, onde quer que ele esteja.

Portugal representa apenas cerca de 1% das vendas da empresa, mas isso não a impediu de se instalar em Lisboa. Foi aí que Rafic Daud nasceu, mas tendo em conta o modelo de negócio a empresa poderia estar em qualquer parte do mundo. Só que Portugal tem algumas condições particulares. “Estamos a falar de um país com uma das maiores indústrias de calçado e o maior know how para fazer esse produto”.

Também não foi difícil criar uma equipa multicultural e capaz de falar diversas línguas. “Lisboa tem estado na moda, está cheia de estrangeiros, há muitos que não falam português e não têm tanta facilidade em encontrar trabalho, mas na nossa empresa isso não é um requisito. Não foi difícil encontrar uma equipa multicultural e isso tem sido uma grande mais-valia”. 

Rafic Daud não se cansa de referir que estar na Internet pode significar muita coisa. Estar num e-marketplace como a Amazon, por exemplo, uma opção que até pode permitir chegar mais depressa aos consumidores. Não foi esse o caminho escolhido pela Undandy, que preferiu controlar todo o processo, da encomenda ao cliente. “Nós optámos por não estar em marketplaces, somos uma marca digital nativa e somos completamente verticais, da produção ao último contacto com o consumidor é tudo controlado por nós. É uma estratégia de negócio como qualquer outra, não acho que haja aqui certos ou errados. Esta foi a nossa.”

“O retalho físico está a reinventar-se, não numa lógica transacional mas numa lógica experiencial. Acaba por ser um complemento de todo o contacto que temos na internet, ou vice-versa. A internet também acaba por ser um complemento da experiência que já existe no retalho. O consumidor é um e está nestes sítios todos, e o que as empresas têm de fazer é estar onde o consumidor está para lhe oferecer a melhor experiência.”

Por outro lado, a Undandy também decidiu não complementar a sua presença na Internet com uma loja em Lisboa ou noutra cidade, e também isso foi uma opção estratégica. Investir numa loja física não está nos planos da empresa, embora Rafic Daud não deixe de sublinhar alguma complementaridade entre o online e o offline. “O retalho físico está a reinventar-se, não numa lógica transacional mas numa lógica experiencial. Acaba por ser um complemento de todo o contacto que temos na internet, ou vice-versa. A internet também acaba por ser um complemento da experiência que já existe no retalho. O consumidor é um e está nestes sítios todos, e o que as empresas têm de fazer é estar onde o consumidor está para lhe oferecer a melhor experiência.”

No caso de uma empresa que nasceu e pretende crescer através do comércio eletrónico a aprendizagem tem que ser rápida e constante. As redes sociais, por exemplo, mudam muito depressa, e o que acontece no Instagram hoje não é o mesmo que acontecia há três anos. “Estão sempre a aparecer features novas e formatos novos”.

A velocidade com que tudo muda no meio digital é muito grande, e quando se pergunta a Rafic Daud quais os erros que já não cometeria responde que gostava de ter avançado mais depressa. “A vantagem competitiva no mundo digital existe por períodos muitos curtos. E aquilo que é uma vantagem competitiva hoje, daqui a três meses alguém já copiou e já fez melhor.”

 

O sapato feito para aquele pé

Atualmente a Undandy tem estado a preparar novos produtos, mas com especial atenção a duas características, o conforto e a sustentabilidade. “Estamos a olhar cada vez mais para a área comfort”, adianta Rafic Daud, sem deixar de salientar que os produtos orgânicos e vegan são cada vez mais uma tendência. E, claro, no caso da Undandy há também que continuar a investir na customização.

“Estamos atentos a uma inovação que, mais do que o sapato customizado, é o sapato feito completamente para a forma da pessoa. Isto será possível com duas fotografias do pé que permitirão fazer uma impressão 3D”, explica o fundador da Undandy. Com isso a Undandy poderá fabricar o sapato de acordo com a forma do pé de quem o irá calçar.

A marca também tem lançado outros produtos, tais como meias, cintos e acessórios. No primeiro ano contou com o financiamento de fundos comunitários através do programa de apoio à internacionalização Portugal 2020 e com o apoio da AICEP, que Rafic Daud considera crucial. “A AICEP ajuda os empresários quase de uma forma educacional, com contactos e com pontes com investidores. Tem sido crucial em todo este processo e tem-nos ajudado a construir uma marca que aspiramos possa vir a ser muito mais do que é hoje.”

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